局面：互联网大鳄进入快消品B2B领域

2016年，京东将推火车头一号项目，即新通路事业部。京东做大批发商，向实体商家供货，这将直接抢掉很多传统中间商的生意。阿里巴巴，和京东火车头一号项目类似的是“溯源批发”，启动城市合伙人计划，为城市零售店提供货源、配送、金融等一系列服务。掌合天下、易生活、万物APP、万商购、新高桥等快消品B2B平台也在野蛮生长。传统快消品经销商要被淘汰了吗?快消品经销商的出路在何方?

初衷：消除信息不对称 提升运营效率

久贸通总经理张学兵说，“公司是从2013年开始使用老窖客系统的。久贸通平台运营之初只是想消除公司与零售终端之间的信息不对称，让终端客户能与公司建立起最直接的联系，自主下单，最大限度地减少员工的工作量，从而降低经营成本，提升公司的市场竞争力。越过二批商，直接到达零售终端，做物流配送商，这是我们当初的想法。”2年过去了，久贸通已经在成都有效覆盖5500家零售终端，经营单品120多个，成为成都地区首屈一指的酒类B2B平台。对于久贸通在成都地区的市场影响力，张学兵自豪地说，“久贸通订货系统已经成为成都的价格标杆，成都主要批发市场的酒商每天开门做生意的第一件事情就是看看今天久贸通的价格。我们的业务团队的服务效率也是传统酒商难以想象的，平均每个业务员服务500家以上的客户，传统酒商很难做到。”不容置疑，久贸通的业务团队已经达到了同行业一个新的效率高度，单个客户的服务成本大幅降低，解决了令传统酒商十分头疼的人力成本快速上升的问题，这得益于老窖客系统提供的技术支撑。

瓶颈：最后一公里物流配送

久贸通有3台配送车负责给客户送货，随着客户数和订单数的直线上升，物流配送效率出现了很大问题。一台车每天最多服务50家零售终端，送货司机非常疲倦，物流费用也很高。张学兵说，“成都地处平原，城市规模较大，交通拥堵，随着客户数的增加，最后一公里的物流配送成了一个令人头疼的问题。”快消品不同于网购，特别强调便利性。物流与供应链管理专家蒋啸冰说，快消品交易额未来将超越任何一个领域，单笔交易不大但市场规模体量足够大，不是足够大是最大，快消品B2B重组中间环节是下一个风口。快消品最后一公里物流配送是一个全国性的行业级问题，大部分B2B平台商都采用增加仓库、车辆和人员的方式来解决，于是无法避免地形成重资产模式。经销商自办物流,在仓储、运输、劳动力、设备等方面的直接投入浩大,场地、设备的运营、保养费用以及商品周转占用资金等直接增加了企业的经营成本。由于快速消费品经营企业主要业务集中于市场营销,对储运业务了解不多,加上市场的波动性,使各个企业分散的储运资源利用率不高,整体物流环节效率低下,进一步造成企业总体的物流成本居高不下”。在谈到久贸通是如何解决最后一公里的物流配送问题时，张学兵说，“老窖客系统提供了配送商功能，能够将每个零售终端与一个物流配送商进行绑定，系统设置完成后，每个零售终端产生的订单会自动传递给指定的物流配送商。久贸通在成都招募了15家二批商成为物流配送商，他们有仓库、车辆和送货人员，配送商体系建立起来后，久贸通就能做到当地订单当地快速处理，最后一公里物流配送问题就解决了。”

实践：二批商的地位依然重要

对于二批商的市场地位，大部分观点是会逐步被取代然后消失掉。老窖客系统创始人余超伟说，“快消品领域的二批商并不会完全消失掉，他们的市场地位是重要的，在很长时间内不可取代，二批商有仓库、车辆、人员和资金，他们的市场地位是快消品流通领域发展自然形成的。快消品B2B平台必须做到商流、物流、信息流、资金流，四流合一，二批商加入成为物流配送商，不仅解决了久贸通最后一公里物流配送问题，还提供了资金流。如果四流问题都由B2B平台商独立解决，那就需要增加很多投资，成为重资产企业。湖南新高桥、烟台万商购都需要大规模融资，就是这个道理。老窖客的解决方案使得久贸通向轻资产公司方向发展，经营风险降低，扩张速度提升。”对于B2B平台与传统流通渠道长期形成的秩序问题，余超伟说，“B2B平台要颠覆掉快消品传统的流通渠道的想法很普遍，但是要做到却十分困难。必须要尊重多年形成的市场秩序，让原有的生态链变得更和谐，摧毁原有秩序，必然会遭遇各种对抗和反击。”

新定位：与二批商共赢 成为地区级品牌运营商

久贸通与成为配送商的二批商形成了共赢的联盟体。张学兵说，“订货平台上不仅仅有久贸通自己经营的产品，同时也有配送商经营的产品。零售终端进入久贸通系统时，看到的商品和价格都是和配送商完全对应的，不会出现价格错乱，这是久贸通提供给二批商的信息服务。要知道，让二批商自建B2B平台，其难度是极大的。久贸通为加盟的二批商配专职的业务员，帮助二批商开发客户拿订单。这和可口可乐的“101系统”是一样的。二批商向久贸通打款进货。二批商和久贸通形成了事实上的联盟，分工明确，具备培育新品牌的能力，利益清楚，真正做到了共赢。”在谈到久贸通的市场定位时，张学兵说，“久贸通最初的目标是物流配送商，现在的目标是成为地区级的品牌运营商，替代厂商直营团队，帮助厂商开发和维护市场，从而降低运营成本。久贸通和二批商形成了巩固的利益同盟，同时又与大量零售终端建立起高效的信息渠道，这是久贸通市场角色定位的有力保证。掌合天下、易生活、万物APP这样的平台并不为厂商提供品牌培育服务。”

中国快消品市场经过30年的发展，已经形成了数量庞大的总经销商和二批商。在电子商务高速发展的背景下，人们普遍认为渠道将扁平，总经销和二批商将大量消失。对此，恒大冰泉重庆片区销售管理总监翁光能分析说，“关于渠道扁平化的问题，事实可能和人们的普遍判断有差异。恒大冰泉在2年的市场运营中亏损超过50亿人民币。由于二批商没有主动培育品牌的意识和能力，公司大量的预算花在人力成本上。公司并不愿意这样干，公司非常愿意和久贸通这样的B2B平台运营商合作，只有这样才能保证公司的产品在市场上得到良好培育，同时还能降低公司运营成本。掌合天下、易生活、万物APP这样的平台经常将产品价格做得很乱，这不是我们想要的。”