“1919”从卖场转变为兼具供应链、仓储综合功能的实体店

专注酒新闻业报道 佳酿网 03月30日

如果你在“京东到家”上买啤酒,可能会惊讶于收到的啤酒竟然是冰的。并且送酒的人不是京东快递员,而是你家附近的1919酒类直供门店店员。“传统企业想要和电商平台争流量入口,那是不自量力,迟早会被烧死。”1998年就踏入酒行业的杨陵江,比起常人,更加敏锐地认识到实体店的价值。

他掌管的1919酒类直供,如今已是国内流通行业(新三板)上市公司、酒类O2O电商及第三大开放平台。1919的商业模式创新之处在于:直接从厂家拿货,以较低价格卖给消费者。同时,所有线上订单依靠线下实体门店进行配送,门店从单一的卖场转变为集仓储、物流中转站等为一体的综合实体店。

业内人士评价,1919的商业模式,一是找准了自己的定位,二是不烧钱。光是这两点,足以让1919在当前环境下从行业竞争中胜出。

不争入口,做出口

2011年,是杨陵江生意史上重要的一年。这一年,他开设的1919酒类直供连锁店开始盈利。而比这个更值得一提的,是当年那个火爆的“双11”。它让杨陵江第一次意识到了互联网的威力。

杨陵江被马云搭建的平台模式深深吸引。“那时我感觉做中间平台太爽了,我也开始决定做平台。”他对《中外管理》说。相比以前,挨个儿找厂家谈代理,一个一个地方去开店,显然这对于传统行业深耕多年的杨陵江来说,平台的力量太具诱惑性。

那时候资本还不像现在这么疯狂。但当时困扰他的就是资本问题,“哪个资本愿意投我?企业做大了别人才给你投钱。”杨陵江给自己下任务,现在没有钱也要做大!

然而,没有资金要做大何其难?

为什么不借助社会上的钱,壮大自己的平台,从而吸引投资人的目光?他琢磨的策略是“别人开店,我们来管”。于是,1919开创了和厂家的两种合作方式:一是厂家以低价销售给1919,由1919自主定价。二是厂家在平台上开店,线上不收费,但线下收取管理费。相比京东、天猫,1919不收酒企的平台使用费,以此来吸引更多厂商的加入。

打造开放平台是杨陵江迈出的第一步,那线上线下如何结合呢?

他早已认识到一个事实:实体店不能和BAT争流量。而作为实体门店,1919的独特价值在哪里呢?杨陵江要争做线下的出口平台。消费者在网上下订单,订单由就近的1919酒类直供门店负责配送,门店从单纯的卖场转变为兼具供应链、仓储综合功能的实体店。

在杨陵江看来,1919不是简单的发展线上和线下,而是“重构”。传统电商的订单,要通过第三方物流进行配送,而产品的二手包装成本占2%的成本。1919则干掉了中间环节,没有二手包装、没有仓储、没有快递员,其配送成本是线上成本的10%。

“现在很多互联网公司将互联网变成了一个完整的商业模式,这是错的,互联网离开线下是不能生存的。”这是杨陵江对互联网的理解。

“低价策略”战线下

商业模式背后是产品的支撑。而只有质优价廉的产品,才能够获得消费者的青睐。较之普通经销商,1919经营的酒产品不仅直接从厂家采购,而且价格通常还低于行业平均水平。

在十几年的从业经历中,杨陵江一直坚持低价策略,让利消费者,一瓶酒如果其他人赚30%的利润,他则坚持赚5%。

杨陵江说:“这跟家乐福、麦德龙的包子和鸡蛋不赚钱是一个道理。”所以在1919,60%的产品是不赚钱的,“双11”甚至赔本销售。但是,另外40%的产品是1919自主开发的,这样的产品能赚取一部分利润。

事实上,低价策略使得杨陵江十几年来一直在和厂商、经销商的博弈中度过。刚开始杨陵江将酒的价格定得很低,经销商就跑到厂家去闹,但那时候量少,厂家无心去管。再后来,闹的经销商越来越多,厂家就规定不给1919发货。

在四川买不到酒,杨陵江就跑遍全国买。五粮液和茅台两家厂商甚至放言:谁敢给1919供货,我就处罚他!一时间,全国封杀1919。杨陵江被逼无奈,就跑到商场把酒买回来,再亏本销售。与此同时,他向工商局发起投诉,因为相关法律规定:为了保证公平竞争,厂家不能限制一级经销商将产品卖给谁、不卖给谁,更不能规定其价格,否则就是垄断。结果五粮液和茅台因价格垄断被罚款4.49亿元,创中国反垄断史上最大罚单。

然而,杨陵江依然坚持自己的生意规则。2014年“双11”,1919售卖的多瓶名酒跌破出厂价。茅台又向工商部门投诉1919低价倾销。据当年《法治周末》的一篇报道称,“法律上胜出有点难”。

经历这些事件之后,杨陵江从此落下“行业公敌”的称号,到现在也没能被抹去。但当回忆起这件事,他笑脸背后略带着一丝自豪。后来,类似“我们没有授权1919,酒品质量一概不负责”的厂家声明,每天都见诸报端。杨陵江笑称自己一直在战斗,和厂商、和同行的干仗从未休止。

但事实上,每个厂家一打压1919,1919的酒就卖得特别好。越来越多的消费者在媒体的报道中了解到了1919。就在不断的挣扎和徘徊中,1919的门店在全国迅速地铺开。

依靠薄利多销的策略,1919迅速站稳了脚跟。仅卖酒,一年的纯利润就有5000万人民币。但是,杨陵江绝不满足于此。

独创“直管店模式”

随着1919的平台价值越来越大,越来越多的厂商开始“表面上打,私下牵手”。但“打”仍然是常态。杨陵江意识到,必须加快扩张的速度,门店越多,成本就越低,服务效果就越好,在和厂商的谈判中越有话语权。

传统的加盟店,对产品质量控制不严,卖假酒现象十分严重,杨陵江担心这种模式砸了1919的招牌。而合资模式,又可能面临做假账的风险。

为此,杨陵江独创了一种介于直营店和加盟店之间的开店模式——直管店,即投资者负责承担注册执照、租金、选址、管理费等成本,1919负责派人对直管店进行直接的管理,承担一切的经营压力。而投资者只管通过手机App对每天的业务情况进行查看即可。

同时,因为控制了现金流、商品流、物流、信息流,1919做酒变得更加专业。店员只负责送货、理货、收货,使得这种形式推广起来更加容易和快速,规模性效应随之形成。而杨陵江将1919不擅长的业务交给加盟者,比如本地合作者对地区环境熟悉,注册执照和选址都比1919更有优势。

按照这样的开店策略,在短短一年中,1919的直管店从2014年的十几家,拓展到2015年的500家。2016年,杨陵江预计在全国会累积增开到1500家直管店。

最关键的是,杨陵江将酒以低于出厂价的价格给到直管店,按照零售价销售赚取的差价全部归合作者。即零售毛利全部归投资者。

在杨陵江看来,1919赚的是平台管理费。关于管理费,杨陵江也颇费心思研究了一番。管理费平均算下来,五年左右回本,每年投入60万元。但是第一年只向合作者收取10万元的管理费。对于投资者而言,赚钱就相对容易。第一年,1919补贴给合作者50万。第二年,管理费涨到30万,1919就只贴补给他们30万。第三年收50万,依此类推……如此算下来,对于投资者来说,基本是盈利的。

在1919目前的直管店中,70%的投资者都是传统经销商,有的是一级经销商。杨陵江的目的不是取代一级二级,而是要通过直管店的模式,将他们变成合作伙伴。

以直管店为依托,1919的利润来源分为三个渠道:一是直营店的业务,可给1919每年带来近5000万元的纯利润,靠这些利润,杨陵江开始进行全国扩张和后台系统的搭建,这是1919的利润根据地。除此之外,还有来自门店的管理费。在杨陵江看来,门店不赚钱没关系,管理费刚好可以抵消。只要平台一壮大,就可以跟厂家收取广告费、供应链管理费、数据使用费。

事实上,诸如此类的模式转型,在1919的发展过程中经历过四次,从传统经销商到连锁店,再从全渠道到现在的O2O。而时下炙手可热的O2O可以追溯到最传统的电话送酒。那时候,鲜有经销商为了一两瓶酒大老远跑去送货的。在四川当地,杨陵江是第一个。他的创举还不只这个。早年,传统的名烟名酒连锁店的货品都是用玻璃挡住的,而1919是第一个打开玻璃、开门迎客的连锁店。

1919每一次商业模式转型都可从中看到时代的影子,而唯有敢于打破行业规矩,找准自身定位的人,才能最终战胜时代。

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