国内啤酒消费市场正在进行着一轮偏好革新，伴随着消费升级而催生的多元化、个性化消费需求热度渐起，我国2015年啤酒消费市场的一组数据也清晰的传导了一些信息和趋势。

去年以来，以中粮名庄荟、乐视生态旗下网酒网为代表的几大酒商纷纷加速落子进口啤酒版图，而全国各地主打体验型消费的小型进口啤酒体验馆也遍地开花。新型市场扩容引来资本与商家的大批涌入，或将打开国内啤酒市场竞争新局面。

个性化消需求走高 酒商加码布局进口啤酒

数据显示，2015年全年，国产啤酒产量4715.7万千升，比去年同期下降5.1%，啤酒总消费量4743万千升，比去年同期下降4.7%，加上2014年下半年的负增长，国产啤酒的产销量出现了连续18个月的负增长。与之截然不同的是，进口啤酒连续4年呈爆发式增长态势：2015年我国进口啤酒53.8万千升，同比上升59.2%，进口国家和地区数量由33个增至66个，比上年翻了一番。

一边主流啤酒市场呈持续萎靡态势，而另一边则是进口啤酒的日渐兴起。对此，中国酒业协会常务副秘书长、啤酒分会秘书长何勇表示：现阶段我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和仍是内因，而啤酒消费市场的结构性变化是外因，主要表现在差异化和多元化消费需求增长，使啤酒产品的消费黏性降低。

随着80后90后成为核心消费人群，其收入提高、品质意识提升，啤酒消费已从价格敏感期进入品质敏感期。啤酒市场消费结构悄然发生着的转变引来国内几大酒商在进口啤酒市场的跑马圈地。

日前，中粮名庄荟正式宣布以兰德伯格、王世皇冠这两大德国知名啤酒品牌领先的品牌矩阵正式发力中国进口啤酒市场，欲借大啤酒平台力量，剑指进口啤酒第一运营商。

乐视生态旗下网酒网则在布局全球葡萄酒、啤酒的基础上，着力打造差异化竞争内核。年初网酒网达成与德国爱士堡酒厂战略合作，随后联手乐视体育基于体育强IP价值着力开发“生态+”产品。体育生态IP衍生品格鲁特(Gloryt)有望在同质化的市场竞争中旗开得胜。

据了解，未来双方还将共同出资运营国内首家集体育互动、啤酒体验为一体的体育生态酒吧Lebar，打通体育+啤酒新型消费场景。此举意在捆绑乐视体育IP背后的亿级消费市场，掘金生态价值。

与此同时，由市场需求衍生出的进口啤酒体验馆遍地开花：啤酒体验馆尝试体验加零售新模式，然而一时间资本蜂拥，诸多问题不可回避。自2014年起，成都开张的300多家进口啤酒体验馆中至今已有一半倒闭，原因之一是进口啤酒供应周期长、保鲜期短，若无强大的供应链做支持，很容易因销售周期变短从而导致利润压缩。二者，产品单一导致个性有余而缺乏创新引擎，经营乏力成为不可避免的一道坎。

借力IP探路新型消费体验

无论是大平台运营策略，还是体验式消费模式，亦或生态IP价值的开掘，最终都要立足消费者核心需求，回归产品本质，提供创新服务，以差异化竞争优势赢得市场的尊重。

网酒网借乐视海外战略的契机，与全球第一葡萄酒生产商智利干露集团、德国著名啤酒制造商爱士堡(Eichbaum)等一批全球产业链上游顶尖企业达成合作，为过硬的产品品质奠定基础。

生态啤酒格鲁特(Gloryt)在溯源、寻找的过程中坚持源头引进，并以CP2C封测试饮策略不断优化产品口感。期间众多啤酒用户、体育明星、大咖参与产品评测，而乐视体育首席内容官刘建宏老师也作为生态啤酒格鲁特的首席体验官全程深入其中，以期在保证格鲁特德国原产地风味的同时，最大化迎合中国消费者啤酒口感偏好。

围绕用户需求，对产品进行生态化包装是确保网酒网在差异化市场竞争中领跑的不二法宝。通过生态化全景运营，以IP内容为产品文化外延背书，并赋予产品更切合场景化消费的形象及内涵。最终以Lebar承载产品及场景落地，实现纵贯线上、线下，打通娱乐、消费场景的生态消费新体验。

业内人士指出，网酒网生态化产品运作的优势是其背靠乐视庞大的生态IP，掘金其他酒企所不具备的庞大IP市场，其产品附加的生态价值输出可谓个性鲜明。

随后首家将在北京开业的生态酒吧Lebar也将给国内日渐趋同的酒吧消费文化注入一股新生的力量。据悉，网酒网负责整体店面运营，乐视体育将负责内容营销，包括体育明星小型见面会、体育明星签名会、乐视体育发布会、电竞、VR等。这将是中国首家将体育生态与啤酒打通，并通过线下体验场景粘合用户的生态酒吧，为用户打造更真实的欢聚、互动、体验场景。