白酒集合固态发酵、酒精度高和香气馥郁的特点，作为我国特有的蒸馏酒酒种在我国传承800多年之久。然而就是这款历史悠久、应该有良好市场基础的酒种，却经受不住限酒令和限制三公消费政策的打击。由现象反观原因，分析各个酒企的营销渠道，却发现政府和军队渠道所占的营销比例如此之高，可见这种不健康的营销模式由来已久，一旦官方渠道被堵塞后，企业和行业对此产生如此之大的反应也就容易理解了。

面对首要渠道的堵塞，各大酒企反过头来开始考虑消费者市场，这使得酒行业真正开始健康地发展。然而在传统渠道红海的水深火热中，“互联网+”的风口已然成为他们理想的救命稻草，认为这种渠道的变革和营销模式的变革或将让他们重获之前10年的巅峰时期。酒企和经销商的纷纷“触网”，以及各大酒类平台的打造成为酒类营销的新的浪潮。

纵观围绕消费者市场的酒行业“触网”模式，无非B2C和O2O两种。B2C模式的代表，比如酒仙网、中酒网等等，而O2O模式则以洋河一号、酒快到为代表。

无论是B2C还是O2O，这仅仅是营销模式的改变，是营销的工具，其主旨仍旧是现代营销学推广的以顾客需求为核心的理念。基于这个理念，基于扩大消费者市场份额的目的，无论是酒仙网、中酒网还是洋河一号、酒快都在不同层面和不同程度上符合了这一理念和目的。

B2C模式的电商平台，使得消费者在获得大品牌保真性的同时，信息体验优势以及价格优势也捕获了众多消费者的心。让消费者能够获取更多品牌的信息，在众多品牌的中挑选更符合自己特色和口感的“一道菜”。网购也确实符合如今流行的消费趋势，相比传统消费，能够让消费者以最短的时间和最理性的态度完成交易。然而酒类网购相比服装、图书类的网购过程，酒类配送环节成为酒类B2C模式的瓶颈。酒类大都采用玻璃或者陶制的容器包装，这种易碎性将导致在配送环节中包装成本的增加，特别是较偏远的地区消费者，在网购时，看到如此高昂的配送费用，即使再中意的酒，也会选择其他购买渠道，而对网上购酒望而却步。

另外，在时间上，双十一、春节等网购热点时间段配送货物的大量堆积以及物流行业和白酒类行业在特定时间的不匹配性，导致白酒类产品在配送时存在滞后性，而如果酒类平台或者酒企打造自己的物流配送网络，那么成本的增加也是相当明显的，而这换来的收益有多大，还需因人而已，权衡取舍。

第三，白酒作为食品行业的一个重要分支，是喜好因人而异的产品，仅仅在网上进行文字性和图片性的信息类体验是不充足的，当消费者兴致冲冲地品尝到自己耗费几天的等待而换来的美酒时，反而发现口感上却和心理预期有所出入，而这种心理预期及来自于网上的文字和图片，这将极大打击消费者对于网络购酒的积极性。

而对于O2O的“触网”模式，B2C存在的配送问题，比如白酒配送的时效性和成本方面的问题在一定程度上得到了解决，然而仍旧存在网络购物的基础性问题，比如，诚信问题，支持安全性问题等等，当然这些问题在B2C模式中也或多或少的存在，但相比O2O模式而言，B2C对这些问题的管控较为完善。

随着互联网形式的发展，消费者生活、消费模式的改变，白酒“触网”的深入，无论是B2C还是O2O，界线将不再明显，而营销主要将围绕优化消费者消费体验的目的来进行。

无论酒企还是酒类营销平台，都利用第三方或者自建物流实现以及网络平台和软件直接与连锁类经销商或者大小烟酒店对接，在网站或者消费者客户端进行产品文字和图片展示和选购、相关服务的约定和支付以及互动，线下进行配送、品尝和相关服务(比如品酒会，代驾等)的组织实现，满足消费者全方位体验以及对及时性、便捷性的全方位满足。而此种模式，对于电商平台或者酒企而言，物理性的成本并没有增加，而强强联合的最大优势在于可以最大化让利给消费者，满足消费者对于酒类消费的整体需求。

而这种模式的形成，需要一个缓慢积累的过程，原因在于，酒企或者平台和下游链的匹配需要时间，匹配后的建设也需要时间，最重要的是基于这种模式所形成的一系列制度的完善也需要时间。

作者：李虓，发酵工程硕士，酒类、食品类研究者。