被五大酒企联合“围剿”，双十一酒类电商何去何从

近日，双十一之前就战火纷争的酒行业喧嚣纷呈。先是各自拼刺刀见血的大搞“价格战”，其次是茅台、五粮液、剑南春、汾酒、郎酒几乎同一时间段发表声明，明确自己的合作或者非合作的电商渠道。

天猫双十一未到，酒行业已经折腾的热火朝天，且不论各家电商最终双十一的结果呈现，光是酒行业排名最靠前的酒企几乎倾巢出动“围剿”电商，就能感受到这个深处调整期的行业在遇到电商洪流时候各自表现出的不安全感。

 

那么，以茅五剑汾郎为代表的酒企为什么要“围剿”酒类电商呢?背后是阴谋还是真心发力要变革?或者仅仅是为了做给更加庞大的线下经销商看看自己对价格的保护措施。另一方面酒类电商在强压之下，到底是要想酒企妥协还是坚挺“脱光”的价格。

先来看看酒企为什么要“封杀、围剿”低价销售的电商?

面对来势汹汹的电商大潮，白酒企业如何面对，名酒企业如何应对?是集体跟风下降?还是逆市保价?这个选择在双十一的时候酒企给出了响亮的答案。

其实发生这样的事情并不意外，因为随着白酒行业进入深度调整期，酒厂面临着新的问题，最大的问题是价格承压，进而引发数量问题，总的规模在下降，产品卖不出去，又形成了资金问题”，四川省酒类流通协会副会长张建平认为，对于深陷业绩下滑泥潭的酒企而言，企业价格体系遭到破坏意味着酒企利润难以保证，同时也激化酒企和经销商的矛盾。

不过，对电商低价促销反应最大的则是传统经销商，对于他们来说处在“夹心层”地位很尴尬。一方面依靠酒企直接拿货销售，赚取中间的差价和酒企返利、促销等，另外一方面也面临着电商时代的洗礼，随着消费者网上购物消费习惯的养成和物流配送体系的成熟，大家越来越多的时候选择网购而摒弃线下购买。

所以，经销商在电商双十一这样的时候只能依靠酒企的力量来寻求价格保护，因为双11如此滴血的价格很可能提前透支他们的预期市场。“买涨不买跌”这样的经济理论被印证了一次又一次，一旦低价再次要提升的困难大家都是心知肚明，所以电商双十一期间，酒企也会受到经销商方面的重重压力。

基于以上的情况和白酒行业发展现状，酒企面对低价就毫不犹豫的站出来“封杀，围剿”低价销售的电商。

对此，酒业专家肖竹青认为，“酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%的销量去得罪传统渠道99%的代理商的价差利益，因此要纷纷站出来表态”。电商没有传统代理商的店铺成本和庞大的人力成本，费用成本低，因此敢祭出低价，但却直接动摇了传统渠道的价差体系，故此遭到传统渠道群起而攻之。不过，他也同时表示，电商是未来趋势，酒企需要正视并因势利导，不能一味野蛮封杀。

同时，笔者也观察到在此次茅台、五粮液、剑南春、汾酒、郎酒五家酒企封杀、围剿的电商中“酒仙网”被做出来很明显的区分。因为五大酒企中都把矛头对准了已经在天猫公布低价销售产品的“中酒网、1919、购酒网、酒悦久”等电商平台，而未参与低价的酒仙网被五粮液、汾酒、剑南春的公告中明确指出是自己公司战略合作的电商渠道。

酒业营销专家王传才认为：此次五大酒企联合发表声明说明专业酒水电商与名酒之间紧张的商业合作关系。其中，酒仙网不在郎酒、剑南春制裁名单之列，充分说明酒仙网作为酒水电商老大渴望营造和谐厂商关系心态;酒仙网作为一个成熟型的酒类电商已经抛弃名酒爆款思维。

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