“目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年，国内啤酒消费量正趋于饱和。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇日前接受记者采访时表示:“中国啤酒行业才刚刚进入成熟期。”

据统计，1~9月，国内啤酒总产量4092.45万千升，同比增长1.74%，“国内啤酒产量趋于平稳，今年全年，撇开突发产生的因素，四季度应该增长，全年仍有增长，在1%左右。”何勇认为，从长期来看，国内啤酒消费量已经趋于饱和，“虽然说欧洲很多国家的人均啤酒消费量比我们国家高得多，但亚洲人的酒精耐受力和欧洲国家是没法比的，所以不能简单类比，目前我国人均啤酒消费量已经超过了世界平均水平”。何勇表示，他并不认为“三公消费”等因素是制约啤酒产量上升的原因。

因此，消费量趋于饱和或会使国内的啤酒行业进入“零和竞争”，何勇认为，这才是国内啤酒行业进入成熟的标志，“当消费量开始趋于稳定，消费者从对量的追求满足后，自然就会加大对质的追求，目前国内啤酒由于竞争过度，平均水平还是比较低，未来向中高端发展是趋势之一”。

这种消费量趋于饱和对啤酒企业实现预期销量增长也有着压力。一位不愿透露姓名的啤酒业内人士对记者分析认为，消费量下滑或与互联网冲击有关，“消费者对品牌的喜爱的作用逐渐减弱，我们感觉现在推广一个品牌付出的费用越来越多，但效果却不再明显，因此我们又不断地投入费用推广”。从三季报来看，如青岛啤酒前三季销售费用为49.95亿元，同比增长1.77%;燕京啤酒为14.54亿元，同比增长1.11%。