随着白酒行业“皇帝女儿不愁嫁”的日子一去不复返，反腐风暴重挫酒业利润，加上五粮液自身面临的一系列困境，五粮液正面临着最危险的时刻。

近日，16家上市酒企业绩全部出炉，宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液” )因净利下滑幅度持续扩大再陷尴尬。最新财报显示，今年前三季度，五粮液总营收为150.68亿元，同比下降21.38。净利润方面，盈利47.07亿元，同比下滑33.74%，比半年报的下滑幅度扩大了3%，单看第三季度的盈利，更出现超过46%的下滑。

以贵州茅台、五粮液两家一线酒企在2012年销售旺季首次结束火箭式的增长急转下滑为拐点，白酒行业告别了高速增长的黄金十年，在需求萎缩下“量价齐跌”，行业调整逐步迈入深水区。

电商低价冲垮厂家价格体系

尽管纷纷在年报中言及积极探索酒类销售渠道，然而贵州茅台、五粮液等众多酒企却不约而同地遭遇了电商的狙击。

数据显示，目前酒类电商销售的份额不到行业整体销售额的1%。但酒企的态度堪称纠结。一方面，酒企急于加入到互联网大潮中开拓市场，另一方面又担心电商渠道抢占传统渠道的利益，同时害怕电商价格战打乱价格体系，影响自身品牌。

今年的“双11”网购盛宴启幕之前，各个商家早已摩拳擦掌做足了预热准备。

而在促销尚未开始之前，敏感的消费者早已冲着低价贵州茅台和五粮液点单预订，蹲点守候。不过，出人意料的酒品促销大战却在“双11”之前就已打响。

11月6日，贵州茅台首先祭出维权大旗，称有电商平台以低于出厂价的价格销售茅台酒，对电商平台的低价倾销行为，贵州茅台正通过相关部门依法维权。此后贵州茅台仍不罢休，先后向各家电商所在地的工商局投诉低价“倾销”茅台酒。

无独有偶，五粮液也在同一天对其在电商渠道已开展合作的销售平台和开设的旗舰店作严正声明，五粮液同时强调，未经授权的五粮液及其系列酒产品的销售，进货渠道均无从知晓，五粮液不承担任何相关售后服务工作。据记者了解，除酒仙网与五粮液有线上销售合作关系外，其他几家均未与五粮液及贵州茅台有直接业务合作。

记者查阅公告获悉，购酒网于11月10日在官网上紧急发表“双11五粮液活动补贴价说明”，称“为回馈消费者，公司对‘双11’产品均执行活动补贴价，与品牌商价格体系无关。促销价格仅限于双11当天，双11购物狂欢节后，愿维护良好的价格体系，抵制恶性的低价竞争，共同维护酒水市场的发展机制。”此举被外界指为购酒网向大厂商五粮液主动示好，修复关系。

五粮液销售部副部长卓平向记者表示，酒类电商企业在双11期间的敏感性销售，很多都是大幅度亏损，为了提高知名度，赔本赚吆喝，破坏了行业规则。同时，很多电商都是通过各种不同渠道供货的，质量无法保证。

值得注意的是，记者上网搜索发现，几乎在所有的电商平台上，目前500ml普通装52度五粮液(简称“普五”)一以贯之的销售策略均是极为“接地气”的价格，有的甚至跌破609元/瓶的出厂价。

在五粮液电商渠道战略合作伙伴京东商城[微博]自营平台上，500ml装 52度五粮液打出了609元的促销价，电商渠道经销商酒仙网电子商务股份有限公司在酒仙网以及其代为运营的天猫[微博]五粮液品牌旗舰店同样毫不示弱地打出609元的价格。在1919酒类网上商城上，普五挂出了580元的低价。将打折进行得最彻底的还有中粮我买网[微博]，普五的价格直接跌至579元。而在此之前，五粮液制定了严格的价格标准，出厂价为609元，市场指导价为729元。不久前五粮液还曾要求经销商必须守住659元的底线。

白酒行业营销专家肖竹青告诉记者，在低迷的市场行情中，酒类电商以低于指导价甚至出厂价的价格促销名酒，会拉低酒企苦苦维持的价格体系，导致白酒产品以厂家坚持的价格难以卖得出去。

持续亏损经销商接连倒戈

“普五价格从去年初的1109元，到现在的620元，已经跌了近44%了。”广州市华糖贸易有限公司负责人蔡蚋池告诉记者，目前五粮液市场价格倒挂严重，不少经销商出于资金压力，低价换市场，导致线上、线下售价极为混乱。

“目前普五拿货价格是576元一瓶，市场零售卖620元，但实际上能在600元以上走量已经很不错了，加上一系列营销成本，基本上是卖一瓶亏一瓶。以前一年能卖几千箱，现在一年只能卖1000箱了。”

10月29日，五粮液最大经销商银基集团发布公告，宣布将与贵州茅台签订长达十年的独家经销合同，根据该协议，银基拥有独家经销权，在中国内地经销贵州茅台酒的四种新产品8个款的白酒，为期10年。银基集团财报显示，该公司已连亏两年，2013财年亏损约7.87亿港元，2012财年亏损约11.33亿港元。这被业内理解为银基集团急于抱上国酒茅台这棵大树以拓展业务和降低单独代理五粮液的风险。

据媒体报道，2013年，五粮液有约三成的经销商撤离北京，这一比例还将继续扩大。而据记者近日采访的多位业内人士表示，保守估计，五粮液可能会有一两成的经销商加速逃离撤退。

经销商的资金承压也直接影响到五粮液的业绩指标。五粮液三季报数据显示，其2014年第三季度经营现金流下降约7.53亿元，主要系本期收入下降及经销商使用银行承兑汇票增加所致。

蔡蚋池表示，由于销售不畅，利润压缩，经销商的资金被大量占用，这无形中也考验着经销商的经营实力。“坚持一两个季度，甚至半年或者还可以，但长期坚持下来压力非常大。”

五粮液广东地区营销中心负责人袁奋勇则向记者表示，近两年白酒行业确实不好做，也有不少经销商选择退出，但大多数是因为其在渠道、网络、团队以及资金上没有能力继续经营。

实际上，今年以来，坐不住的五粮液公司亦已对普五价格体系进行了多轮“松绑”。5月份，普五的出厂价格从原来每瓶的729元调整到609元，降幅达16.5%。零售指导价从1109元调整至729元。9月底，五粮液又推出新政，经销商只要完成任务均可获低价配货奖励，按2:1的比例配给509元/瓶的价格，加权平均后，五粮液的进货价实际为576元。短短5个月实现了两次降价，五粮液副总经理朱中玉此前表示，此举意在销售旺季激励一级经销商。

平安证券有限责任公司分析师汤玮亮指出，由于去年以来，五粮液价格持续倒挂，经销商盈利未达预期，多名大经销商转投贵州茅台，这也是2013年以来，五粮液销售规模被贵州茅台甩开差距的最主要原因。

在汤玮亮看来，尽管过去几个月五粮液已持续出台了很多量价措施来维护渠道体系，但成效仍不显著，价格依然倒挂，渠道体系仍未稳定，原因在于，2014年，贵州茅台持续放量以及降价促销的策略，估计今年前三季度，贵州茅台实际出货量同比增幅达到10%-15%，同时一批价从2月份的880元降至830元，分流了部分五粮液的需求，因此导致五粮液需求和价格均受影响。

对于价格是否会继续失守的问题，卓平向记者含糊地表示，价格是向价值靠拢的，同时也受整个白酒行业的经济行情所决定，目前的确不好说。

五粮液价格调整相对被动，显然说明五粮液在策略上存在一定漏洞，也从侧面反映了五粮液对于渠道、终端掌控力相对脆弱。

江西省酒类流通协会首席顾问杨承平向记者谈道：“目前五粮液的一系列价格体系的调整缺乏稳定性，多番政策出台之后，经销商与市场依旧对五粮液没有信心，甚至对未来市场感到恐慌，大量抛货，不排除将来还有更多经销商加入撤出行列，这对其今后的发展是一大挑战。”

洋河步步紧逼五粮液

最新财报显示，今年前三季度，五粮液总营收为150.68亿元，同比下降21.38%，净利润47.07亿元，同比下滑33.74%。其中，在第三季度，五粮液盈利7.05亿元，降幅高达46.26%。综观白酒行业第一阵营，贵州茅台的表现最为稳健，前三季营收为217.18亿，同比微降0.99%，净利润为106.93亿元，同比下降3.4%。洋河股份前三季度营收123.05亿，盈利39.83亿元。杨承平告诉记者，从降价举动来看，五粮液已经跌出高端白酒领域，无力再与贵州茅台进行竞争，在二、三线梯队及中高端地产酒军团里挣扎。

2009年，洋河股份正式登陆中小板，次年开始疯狂扩张，业绩首次超过泸州老窖，跃居行业第三。2012年，洋河股份在市值上首度超过了五粮液。近两年，洋河股份密集推出新品，培养针对年轻人的消费市场，着力在品类和酒体上创新。洋河“微分子”33.8度和43.8度两种规格的产品，目前定价已分别达到478 元和598元的中高端定位，其“更加绵柔”的口感获市场欢迎。一直觊觎第二把交椅的洋河股份，近年来更对五粮液步步紧逼。

值得注意的是，从2013年、今年上半年及前三季的业绩来看，洋河股份营收占五粮液的营收分别为60.77%、74.19%以及81.66%，差距逐步缩小。截至12月1日，五粮液的总市值为688亿元，洋河股份的总市值则为648亿元。

分析师指出，这意味着，如果五粮液与洋河营收增速的“剪刀差”继续扩大，稳定多年的“茅五洋”格局很可能演变成“茅洋五”。同时，随着白酒行业“皇帝女儿不愁嫁”的日子一去不复返，反腐风暴重挫酒业利润，五粮液集团的千亿商业蓝图也或难实现。

今年5月份，迫于业绩压力，五粮液股份公司董事长刘中国在股东大会上松口称，政府对五粮液松绑、泄压，集团原目标到2015年实现收入1000亿元，调整为到2017年实现收入1000亿元，千亿计划推迟两年;由集团400亿元、股份公司600亿元，调整到集团、股份公司各500亿元。

背水一战主动营销变革

面对国内白酒行业十年来的最大变局，五粮液的转型之路则是通过打出全方位的“组合拳”，在调整产品结构的同时，大刀阔斧地对营销机制体制进行变革。

自去年开始，为了适应持续恶化的市场环境，五粮液不得不背水一战，密集出台诸多营销变革政策，包括在全国设立七大营销中心，以便快速应变市场。

五粮液2014年半年报指出，五粮液将加速区域布局，继续推进“走出去”战略;成立定制酒机构，满足市场变化和客户个性化需求。值得注意的是，五粮液的“走出去”战略伴随着一系列的并购举动逐渐浮出水面。今年4月份，五粮液与北大荒集团签署了粮食供应与白酒销售战略合作协议。3个月后，该“联姻”结出了丰硕果实，定位于中端、次高端的定制酒“北大荒鸿福酒”成功上市。

7月份，五粮液再度出手，斥资2.55亿元控股河南五谷春酒业股份有限公司(以下简称“五谷春”)，占新成立的五谷春酒业51%的股份，这是自去年8月五粮液控股河北邯郸永不分梨酒业之后，五粮液第二次以51%的股份控股地方白酒企业。

华闻华通(北京)管理咨询有限公司董事长王传才撰文指出，五粮液基本上以地域为销售半径布局白酒市场，战略意图逐步清晰，可能意味着其已经做好了以地产酒品牌对抗地产酒市场的战略准备。

“守住邯郸这个地理位置对占据华北市场极具攻击力，五谷春具备同时攻击河南、安徽、湖北等地的优势，如果加上五粮液与北大荒集团的战略合作，五粮液可以说已经完成了对东北、华北、中原、华中战略布局，作为拥有一线名酒与地产酒品牌的双料企业，五粮液在根本性改变中国白酒区域市场版图上将占据极其有利的位置。”