红、难、涨、稳,四个字总结2023年白酒行业∣酒评网评论

专注酒新闻业报道 佳酿网 01月08日

2023年已经过去,新的一年也已正式起航。回望过去一年白酒行业这艘“巨轮”的发展轨迹,虽然外部市场诸多不确定因素对其整体发展造成了不小影响,但这艘“巨轮”却并未偏离轨道,仍然保持着正确的航向。

总结2023年白酒行业,或许可以概括为四个字,即红、难、涨、稳。

“红”

“红”,是白酒行业去年年初最鲜明的发展特征。

春节是白酒最重要的销售旺季,每到这个节点,各大酒企也紧锣密鼓的开启“花式”营销,其中登上央视春晚更成为“兵家必争之地”。2023年的央视春晚,可以说是近些年“含酒量”最高的一年,茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液等白酒品牌先后高调“亮相”,甚至临近春晚开幕就出现了白酒广告3连播的罕见情况。

“白酒红透半边天”、“白酒赢麻了”,这是广大消费者对白酒品牌登陆2023年央视春晚的普遍评价。毕竟,作为拉动内需的重要消费品类,白酒登陆央视春晚反映的是市场信心的不断回升,具有一定的现市场指向意义。

业界专家也指出,2023年是疫情开放后的第一年,随着商务宴请、婚嫁摆宴、家庭聚餐等消费场景的复苏,白酒行业将迎来报复性消费潮。而各大白酒上市、非上市公司普遍实现“开门红”,也验证了业界专家的这一判断。而白酒在春节旺季的良好表现,也给予了企业、市场、经销商极大的信心鼓舞,这都预示着行业将迎来更好的发展。

但变化无时不在、无处不在,白酒“巨轮”在之后的航行中却触碰到了库存高企、行业性价格倒挂的“暗礁”。

“难”

在市场经济环境不景气的现实情况下,每一个行业都不是经济孤岛,白酒自然也不例外。事实上,白酒行业遇到的这个“暗礁”,是在情理之中,不过就是来了稍显猛烈了一些。毕竟,时代的一粒灰,落在个体身上,就是一座山。

过去几年,受疫情等外部环境影响,线下消费场景大减,终端动销放缓,造成了社会库存大量积压,这一现实情况在去年春节过后迎来集中爆发。正所谓“福无双至祸不单行”,一方面是渠道为了去库存尽快回笼资金,不得已祭出低价抛货的“撒手锏”;另一方面则是广大消费者缩减支出、消费更加谨慎,导致市场需求走低,正是在这种连环传导下,白酒市场出现了行业性价格倒挂,进而“发展难”、“前进难”成为众多酒企在2023年不可回避的现实发展问题。

数据显示,2023年1-7月,规上白酒企业亏损面达到33.47%,比上年同期增长27.35%。也因此,“白酒消费凛冬将至”、“白酒是夕阳产业”的论调又一次甚嚣尘上。

这些论调有点杞人忧天,本轮白酒出现库存高企、价格倒挂现象,其实只是行业面临的阶段性发展问题。毕竟,白酒尤其是一二线名酒“刚需品”属性没有发生改变,供需一旦恢复平衡,其市场价格也必然企稳。据渠道反馈,目前头部酒企的渠道库存处于相对合理区间,同时一些明星大单品也基本上实现了顺价销售。

英国作家奥斯卡·怀尔德有一句话这样说道,“人生就像一本书,如果你只看了上半部分,你永远不会知道结局。”而这句话用来形容2023年的白酒行业,尤其是名优酒企发展表现其实蛮合适的。

“涨”

众所周知,检验一个行业发展是否稳健及可持续,行业领军企业高质量发展与否是最重要的参考指标。

近期,茅台发布公告称,预计2023年实现营收约1495亿,预计实现净利润约735亿,同比增幅均为17.2%左右。在业绩高基数背景下,茅台增速依旧保持着超高水准,其作为行业领军者交出了这份答卷堪称完美。

与此同时,今世缘、西凤酒也先后对外表示,2023年营收突破百亿。毫无疑问,白酒百亿阵营呈现扩容,既为为行业向前迈进注入发展信心,也彰显出白酒依旧是一条优质赛道。不止于此,其它头部企业同样维持着高增长态势,比如五粮液将站上800亿营收台阶,洋河向400亿营收进军,汾酒、泸州老窖等向300亿营收冲刺等。

这都充分说明,在面对外部市场的“暗流”时,作为白酒这“巨轮”的领航员,头部酒企很好的驾驭了行业之舵,保障了行业在既定的轨道上平稳航行。此外,近期茅台、剑南春、舍得酒业等一二线名酒对旗下核心产品进行了提价,这更彰显出名酒对未来发展充满信心。

实际上,名酒之所以敢逆势提价,很大程度上在于,在行业存量竞争态势持续演进过程中,它们的品牌力、品质力、产品力等多维度优势已经在市场上形成共振,并在此基础上进一步获得了激发和释放,这也是各大名酒2023年保持稳健增长的关键原因。

中国酒业协会理事长宋书玉日前也曾指出,相较于上个周期,白酒品类全面增长的黄金时代或许已经不能复制,酒业向产区优势、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。

毋庸置疑,一个行业保持长期向上发展通道,头部企业始终是当仁不让的“压舱石”。近日,茅台、五粮液、汾酒、古井、习酒、今世缘等召开了各自企业的经销商大会,它们既对2023年进行了回顾与总结,同时更释放出了稳健发展的积极信号。

“稳”

我们知道,名酒的经销商大会不止是一个总结过去、规划未来的重要场合,更是企业与经销商之间深入交流、深化合作、凝聚共识的重要平台,甚至在很大程度上对行业向前发展也起到了“风向标”作用。

如果用一个字概括上述名酒的经销商大会,那就是“稳”,即稳中有进、稳步前行,通过深层次构建和谐厂商关系,实现厂商互利共赢。

作为行业龙头企业,茅台在经销商大会上指出,2023年在“一盘棋”战略指引下,上下“棋心”、拼搏创美,开启了市场工作新篇章,未来将始终致力于构建“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期;五粮液则在经销商大会上表示,2023年公司坚持“稳字当头、稳中求进、提质增效、多作贡献”的工作总基调,各项工作取得丰硕成果,并承诺“不会让经销商吃亏”,2024年将提升渠道利润、构建更加紧密的厂商命运共同体。

此外,汾酒在经销商大会上也表示,要打造共赢平台,与经销商共享发展成果;习酒更是在去年追加费用超过12亿元,用于大力开展扫码欢乐季、实施本地开瓶专项奖励等,加大经销商融资帮扶力度、提升经销商利润空间,并在会上向经销商发起“坚持长期主义,与习酒一起修行”的“十年之约”。

作为白酒百亿阵营新成员,今世缘同样着力构建“可信赖、可依靠、可持续、可共赢”的新型厂商关系。“坚持厂商共同参与、共同建设、共同作为,在奋勇争先中创造业绩,在攻坚克难中开创未来,拥抱可观可感可及的新征程。”今世缘在企业2024年发展大会上这样说道。

从上述名酒经销商大会传递出的信息可以看出,持续增强厂商命运共同体将是各大名酒在2024年维持稳健前行的核心内容。此举,一方面可以修复经销商信心,恢复渠道弹性,从而实现厂商互利共赢;另一方面也有利于进一步捋顺产销关系,刺激市场需求,对于推动行业向前发展也将起到积极意义。

一切过往,皆为序章;所有未来,皆是可期。在头部酒企掌舵下,白酒“巨轮”平稳驶过了2023年,也满怀信心的驶入了2024年。正如中国酒业协会日前在其官方账号发文所言,“2024年中央经济工作定位是稳中求进、以进促稳、先立后破,对中国酒业而言,将会迎来市场供需结构调整、产业发展的深化等,代表着产业面临发展的新周期,市场消费的新格局,酒业更要满怀创新发展的信心和底气,共同推动中国酒业高质量发展。”

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