核心提示：无论是国家经济，还是白酒行业、或者是我们企业等等，面临的趋势以及应对策略，调调总是那么相似，增速换挡、政策消化、结构调整。在2015年，白酒行业在紧缩中调整的寒冬期仍将继续，作为白酒生力军的地方酒企，一定要保持战略定力，顺势而为，等待春天的到来。

一、明晰大局，切勿自怨自艾，适应新常态

1、规模紧缩，增速放缓：在白酒前十年的上一轮调整中，其产量大体在600万吨左右，而在2013年的产量消化基本就是600万吨，连年来白酒千万吨的产能积累的泡沫需要缓慢消化。

而更重要的是白酒消费群体的变化，80后90后等年轻消费群体逐渐登上社会主力舞台。其中，一是消费群体基数减少，独生子女政策导致80后、90后人口相比减少25%左右;二是消费品类分流，白酒的消费比重正逐步被啤酒、葡萄酒等替代品稀释;三是消费习惯的固执性，尤其在当今权利语系由上到下影响力越加弱化时，之前被培养的消费习惯更加难以改变;四是相关法规的趋紧，如“醉酒后伤亡追责同行者”将极大降低白酒消费意愿、场合及消费量。

从而迫使白酒销量规模加速萎缩，若不与时俱进，可能600万吨就是销量大限。

2、门槛抬升，监管趋紧：酒，向来是与政府腐败指数、社会健康指数挂钩，从古至今，禁酒令常见不鲜。更如普京总统上任伊始就强力干预，以限量、提价来大幅削减伏特加的消费人口和消费量。

一是本届政府透明化的新政作风，严控三公消费;二是白酒并非结构调整经济转型的“优势个股”(如中汾酒案)，三是归口食药监，由部门规章向法律法规的转变，食品安全管理手段将进一步加强等。都是在打击产能，加强行业监管，提升厂商进入门槛。

总而言之，白酒的持续受压是可以预期的。

3、行业微利，竞争更剧：在黄金十年高速扩张的行业狂飙期，市场建设、品牌推广费用连年攀高，高费用低毛利而常态化。而在今年，一是统征税改，归口与“酒”，大型酒企受益，提升其成本优势，二是国企混改，进一步激发老国企的市场活力，携行政、资本、品牌等多项优势，开展整合并购浪潮，异地扩张抢占市场份额，将对小微酒企猛烈打压，市场竞争强度更剧。

供需失衡、价值重塑，在白酒市场垄断竞争阶段，行业分化，生死淘汰赛愈演愈烈。在这个行业紧缩挤压融合的过程中，我们也应紧缩、融合，以多做减法来应对。

二、廓清形势，切勿困坐愁城，收缩全战线

1、收缩产品战线：从行业价位格局来看，在高端及超高端为茅台一枝独秀;在次高端为五粮液、茅台相竞，其他一线次高端品种甚至被挤出;而300-500元价位实属尴尬区间，规模小、风险强。为今年其他一线名酒高端品种被挤压下挫的价格带，面临茅五放量和价格下压，仍存很大变数;在100至300元区域，需求下滑幅度小，市场集中度不高，未来继续增量，品牌好、单品强、营销能力突出的企业将持续受益，为各知名酒企的拼抢区域;而在百元以下的中低端价位段，民间消费为主，市场容量最大，可持续稳定增长。为2014年全线酒企疯抢的红海，市场集中度低，竞争最为激烈。针对地方中小酒企，300+基本绝缘，200+意义不大，100+依托地缘基础还能贡献下利润，而百元以下的三八线才是我们的核心价位区间。

2、收缩市场战线：竞争红海，市场资源型壁垒高筑，价位、市场、渠道资源等呈挤压式下挫态势，地方酒企空间被封堵。在今年，不少地方知命酒企都被打回原形。异地扩张，遭遇当地品牌拼死固守。与其打长途奔袭的消耗战，不如退守自己的根据地。依靠地缘关系，进行区域精耕。

3、收缩渠道战线：对于中小酒企来说，电商虽然符合消费趋势，但短期内不会成为贡献的主力，仍属于让别人先把路趟好的观察期，暂且不论，单说传统渠道：

A、收缩团购战线，专攻民间定制：对于白酒消费来说，向来是政商不分家。三公消费受限以来，各路酒企的政务团购出路被堵，而在纯商务消费寥寥无几;

B、收缩流通战线，精心筛选，严防跑店：在规模放量的烟酒店，库存高企、消费口径紧缩、变现缓慢资金断流而难保烟草专卖许可证，风险难抵御，不少烟酒店将会转移、逃离;

C、收缩餐饮战线：餐饮行业自2013年大幅整顿，高档餐饮纷纷转型。地方酒企在忙于撤店清欠时，也无形中在收缩战线。但餐饮渠道仍是渠道组合中实现白酒消费的最终场所，仍是销售功能中的品牌导入及推广平台，其功能不容忽视。酒企餐饮战线应聚焦，精选社区周边、人流量大的B、C类中餐厅为主，终端数量不宜多，重在营造氛围。

4、收缩传播战线，走亲民之路：在行业风向标的央视广告现场招标中，2013现场投入达36亿元，2014年现场投入达5亿左右，2015年整体投放将与2014年持平，但现场投入不足亿元，可以看出，白酒行业纯媒体投放费用越来越少。对于地方中小酒企来说，广宣费用更是有限，更应聚焦资源，避免广种薄收。一是精准化媒介组合，砍掉无效、低效媒体，比如在当地市场中的电视、报纸、网络等媒体;二是减少高炮、楼体、围挡等较为大宗的宣传费用;三是广告资源选择亲民性，最后聚焦终端生动化，增加地面推广，强调实现消费者互动。

5、收缩组织战线，团队整编，精兵提效：在行业规模紧缩、增速放缓、进一步探底的态势下，原来是肉多狼多无所谓，现在肉少狼多有矛盾，积累的团队泡沫已经显现。奔跑吧，兄弟!企业应汰弱留强、精兵简政，提升人均贡献，提升组织运营效率。

随同这个去库存、挤泡沫、收战线过程的进行，企业也在不断的去火降燥健身，以后可能会越走轻而越走越快。那么问题来了，我们如何保证轻快化的发展?