导读：1月14日，茅台与零售商友阿股份在长沙签订战略合作协议，授予友阿股份为茅台酒的特约经销商。茅台方负责人表示，此举是为了压缩中间价格空间，让利于消费者。但是，笔者认为茅台真正的用意在于控制终端价格，树立价格标杆。

1 月14 日，白酒老大茅台与知名零售商友阿股份在长沙签订战略合作协议，授予友阿股份为茅台酒的特约经销商。友阿股份是老牌零售企业，长沙的“一哥”，在长沙乃至湖南拥有广泛的零售资源。这次获得茅台酒的特约经销权之后，友阿股份还准备单独开设一二十家茅台专卖店，不仅卖茅台酒，还推广茅台酒文化。对于这样的举动，尽管茅台股份副总经理杜光义表示：“生产企业与零售终端联合，可以压缩中间价格空间，让消费者以透明的价格买到放心的茅台酒。”但是，我仍然认为，茅台此举的真正用意在于控制终端价格，树立价格标杆。

价格对于高端白酒来说尤为重要，甚至已经成为划分白酒档次最明显、最重要的标志。换句话说，高端白酒突出的社交属性，导致厂家、特别是名酒厂家不得不重视价格控制这个问题，同时，因为白酒往往以价格的高低来体现人际关系，这使得厂家对价格的控制成为一种可能。

两三年前，茅台酒零售价过两千元时，茅台出来控价限高，再现凭身份证排队买茅台酒厂家指导价的奇特现象。连季克良老先生也出来呼吁，茅台酒的价格不要高于城镇居民最低收入的两倍。茅台的限价与季老的呼吁，基本上是徒劳的，市场根本不认这一套。

而目前，对于白酒厂家来说，行业形势不好，销售很难，但是更难的是按照厂家制定的价格去销售。卖家总想把酒卖得又贵又多，然而这是难以兼得的，因为酒的价格是由供求关系决定，卖得贵，买的人就少;买的人多，就卖得不贵。为了市场份额，五粮液、泸州老窖等白酒代表企业纷纷降价，而茅台酒的零售价早已跌破千元大关，不断冲击着819 元的厂价红线。这一次，茅台吸取经验教训，学习洋酒管控市场的先进方法，携手大卖场，直控终端，决心树立价格标杆。

十多年来，茅台酒经销商为茅台取得如今的白酒地位，立下了汗马功劳，也因此赚得盆满钵满。而现在，当茅台酒的市场地位几乎不可动摇的时候，茅台就不再需要那么多的经销商来做渠道的推动工作了。经销商要么离开，要么转型为配送商或服务商。这两年茅台两次三番扩招地县级经销商，去年8 月与永辉超市合作成立合资商贸公司卖茅台酒，最近又表示要把与友阿的商业合作模式向家乐福、沃尔玛和麦德龙等国际大型卖场推广，其目的就是要压缩渠道、直控终端、稳定价格。茅台之心，行业皆知。

卖场并不是向消费者让利的地方，相反，卖场的价格通常比专卖店、连锁店的价格要高不少，但是，消费者仍然愿意去买，因为消费者愿意为卖场提供的品质安全、文化服务和售后保障多支付一些费用。茅台这样的厂家，正是看好了卖场的价格标杆价值，才舍得花大力气、大费用去与大型零售终端合作，从而保障自己心仪的价格在市场上被消费者所认同和接受。茅台做梦都想控制住价格，而现在所采取的措施无疑是明智的、正当的、有效的。