所谓潜规则，小编的理解就是“未必合法，但是肯定合理”的游戏规则。由此看来，似乎大部分行业都存在“潜规则”一说。

导演与女明星之间那些事不属于酒圈，我们在此就不八卦了;今天小编要与您分享的是：白酒行业的六大潜规则。听小编与各位一一道来。(文丨盛初咨询郭辉 )
 

1“协议”潜规则——厂家/经销商与终端签订的合同出现违约，基本不走法律途径

在实际操作过程中，我们会发现，厂/商或终端不履约或不完全履约，甚至厂家、经销商方面单方面修改合同，并要求终端强制执行的情况经常出现。

有时是因为终端率先违约，比如乱价、倒货等;有时是因为厂/商在执行过程中发现合同存在明显漏洞，因此不得已修改合同。

但不管是哪种情况，绝大部分时候，对于出现违反合同的行为，双方都不会走法律途径。

原因在于：法律途径耗时耗力，有那功夫还是研究下怎么卖货吧;这对于各方来说，都是一样的。

因此，终端对于厂/商的违约行为，一般处理方式只有一个：不卖了;而厂/商对于终端违约的处理方式，通常也只有一个：扣钱;甚至对于部分大终端，则是无可奈何，谁叫人家能出货呢。

2“价格”潜规则——厂家涨价，不是为了提高厂家利润，而是为了维护终端利润

白酒是一个比较特殊的产品，它既流速很快，又有较大的价格弹性，这就决定了白酒的价格表现相比较其他商品，稳定性要差很多。

所以，伴随上市时间的推进，产品价格会越来越低，这也就意味着销售各环节尤其是终端利润会被严重挤压，也就意味着产品在衰老、面临退市风险。

对于这个问题，厂家通常的做法就是产品升级，而手段无非就是两个：换包装，涨价。

3“广告”潜规则——电视广告里的不是厂家的畅销产品，而是主推产品

对于这一点我们举个三个在央视有广告投放的行业案例大家就明白了：

1)古井贡酒年份原浆：央视广告其实打的是八年，而市场实际上卖的最好的是五年和献礼。

2)洋河蓝色经典：当前央视主打天之蓝作为主推，梦之蓝也有单独的广告继续做形象，但是量最大的还是海之蓝。

3)十八酒坊：主打十八酒坊20年，其实卖的最好的是12年、8年、蓝钻等产品。

说到这里大家可能就准备开始打脸了：不对啊，红花郎不就是郎酒卖的最好的吗?洋河最初央视广告也是海之蓝啊，我读书少，小编你不要骗我!

大家这么说确实没错。但在最初的时候，这些产品难道不是处于销量比较小、企业在主推的阶段吗?

所以说，通常出现在央视广告的产品只有两种：一种是形象产品，如洋河梦之蓝、十八酒坊20年;一种是主推产品，如洋河天之蓝、古井8年。销量最大的产品由于已经卖开了，没有太大的传播必要了。广告效益，更多讲的是品牌和推广。

4“年份”潜规则——年份酒的“年份”数字所标注的，未必就是真的年份，更多时候标注的是档次

年份的概念可以是说“黄金十年”里最著名、也是最泛滥的产品概念。所以我们看到，古井贡酒年份原浆在安徽火了、十八酒坊在河北火了、白云边在湖北火了之后，各种小品牌开始用更高的年份去比拼档次、价位。

笔者看过很多小企业的20年、甚至30年只卖几十块钱，实在是令人发指。但话说回来，事实上消费者自己也很清楚：年份不是真年份，而是区隔档次的。所以大家也就欣然接受了，毕竟无论你标多少，在你自己的产品体系里面，你的酒质还确实跟价位是成正相关的，那就OK。

5“考核”潜规则——厂家对自己业务组织的质化考核是很难有真正考核标准的

厂家考核自己的业务组织的考核，通常会分为量化考核和质化考核两部分;量化考核好说，销量数字是唯一考核标准;那质化考核的标准以及具体管理如何规范呢?在实际操作过程中其实还是比较困难的：

比如客情，销售界内有一句话叫做“不以利益为导向的客情都是伪客情”;对于白酒业务员而言，也许昨天大家还在称兄道弟，但是今天你不能够给我来带销量、我不能够给你带来利益，也许就立马翻脸;

再比如品鉴酒、客情费的使用，那厂家不可能派人把每一笔销售所使用的品鉴酒、客情费都监控到位，因此就难免会出现调用、滥用、甚至折价等情况出现。

所以，对此厂家通常的处理方式是：第一，抽查;第二，“凭感觉”。所以我们会看到，对业务员的质化考核，通常得分都很高、但又很少有满分，极少有很低的分(除非被抓现行);这就是考核人在凭自己的感觉在做考核。

当然，不是所有的质化指标都是如此，比如氛围建设就很容易具体化，就是若干个生动化物料就行了。只是有一些不可物化或者无法对过程进行监控、但又不得不考核的内容，实在是难以准确考核。

6“费用”潜规则——厂家给予经销商的返利或多或少都会用产品冲抵

返利是厂家为了管控经销商以及产品价格，最常用的手段。但是大部分厂家对于大宗返利，最后都会或多或少的采用“货返”的形式给予兑现;虽然合同上不是这么说的。

这样做即使对于经销商而言，也有它的合理之处，反正你也要给厂家打款嘛。

但是，厂家这样做，通常要做好三点：第一，你的产品至少得有一个稳定的市场流速;第二，你产品的价格要相对稳定;第三，你不能全部用货返。

否则，愤(dan)怒(疼)经销商非得跟你玩命!

 

后记：这些酒行业的“潜”规则，其实并不是什么坏实物，只是万物皆有道，虽然有些看起来未必合理，但这也许就是酒行业的游戏规则吧。