©文/佳酿网团队

“卖不动!今年白酒生意是真的不好做!”

“早有心理准备，如今白酒的经销商，要么找找卖酒的新路子，要么坚持坚持，熬过调整期。”

2024年已经过去三分之一，去库存的压力依然没有远离白酒行业，随着白酒淡季的到来，酒企与酒商们对于市场的预期也更加谨慎。

其实相比于去年的高开低走，今年行业内对于白酒市场消费复苏缓慢、动销困难早有准备，酒企、酒商以及行业协会等都为白酒去库存做出了很多努力。那么，2024年白酒库存的“堰塞湖”有希望被疏通吗?

不降反升?去库存压力依然大!

数据显示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元，同比增长12.6%。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等5家酒企的存货都超百亿元。可见2023年白酒行业的去库存情况并不理想。

从整体数据来看，酒企方面虽然一直在通过促动销、稳价格、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡依然是目前酒企面临的重要问题。

有消息称，近日习酒暂停了对部分经销商的二季度产品供应，原因是这部分经销商库存率高于红线。从2024年一季度白酒库存消化情况来看，“大厂扩产能，小厂承重压”的结构性分化将持续，白酒市场依旧处于深度调整期。

在佳酿网的调研走访中发现，今年很多白酒经销商的去库存情况并不乐观，对于即将到来的五一节日市场动销也信心不足。根据佳酿网对27家经销商调研数据统计，目前库存占比约在43%左右，去库存效果不太明显。

白酒经销商付某表示，“过年的时候还行，年后出货情况就一般了，库存不降反升，现在选品补货都特别谨慎，压力太大了。”

监管收紧?白酒线上渠道规范化!

2024年消费复苏依旧缓慢，供需不平衡使白酒库存高企、价格倒挂的情况不能得到尽快改善，但白酒行业依然是拥有强大的承压力、生命力和恢复力的产业。在行业结构持续优化、市场深入调整的当下，白酒线上渠道的高速发展让我们对于白酒行业的未来有了更多的信心。

魔镜相关数据显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，同比增长56.4%。在四大平台销售额均有上涨，其中，淘宝平台涨幅最高，达147.9%;京东平台销售规模最大，达340.8亿元。从2024年2月份鲸参谋数据来看，在综合电商平台(京东天猫淘宝)白酒销售累计卖出约624万件，同比去年涨幅63%;销售额累计约49亿元，同比去年涨幅123%。

虽然白酒线上销售数据保持强劲的增长势头，但随之而来的品牌鱼龙混杂、产品真假难辨、价格天差地别等电商乱象问题也令人十分痛心，这些乱象不仅影响了品牌与平台的公信力，也影响了白酒行业线上与线下渠道价格体系的建设，影响了白酒线上渠道的健康发展。

近日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(下称《条例》)发布并将于7月1日起实施，针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。《条例》的发布打击了白酒直播带货中存在劣酒与假酒的销售问题，保护了酒企、酒商与消费者的利益。

同时，抖音等平台也发布了酒类电商直播新规，旨在扶优限劣，打造平台良好经营环境，实现促进直播电商有序、健康发展。

相关监管部门与平台组合拳频出，各大头部酒企也纷纷布局线上渠道，这无疑令白酒直播带货加快进入了高速、健康、稳定发展的下半场，为白酒行业去库存提供了不可或缺的强大助推力。

控货稳价?厂商协力加速调整!

虽然如今线上渠道发展快速，但线下渠道依然为白酒市场提供了主要的支撑力。在行业整体承压的环境下，各大酒企纷纷通过调整政策、控货稳价、数字化加强渠道管理、加大动销力度等方式，与经销商协力共进，有效地消化库存。

前段时间，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、舍得、今世缘等头部品牌纷纷发布控货或提价通知，这不仅将进一步推动价格带格局变化，影响品牌占位，还有利于促进经销商的回款进度，提高市场对于产品货值以及未来增值的预期，刺激消费乃至增加存酒藏酒，从而促进库存消化。

在酒企控货稳价、加大动销力度、推出赋能经销商的利好政策的同时，很多酒企加码了数字化管理布局，通过“一物一码”的模式，对生产、仓储、物流、渠道、终端的每一个环节进行了全链路精细化管理，大大提高了企业的运营效率，提升了整体渠道管控力，同时对消费者精准触达，提高了整体动销效果。

此外，酒商们也在积极寻求去库存解法，将传统的运营模式转化为加强消费者体验、线上线下渠道整合、营销活动模式创新的新兴运营模式。比如元宇宙营销、数字人营销等AIGC新技术营销的应用，又比如打造主题酒吧与体验店、举办更重体验感与氛围感的品酒会等，这些推陈出新的动销模式为白酒线下渠道注入了生命力，让酒商们得以挣脱打价格战的泥沼。

在厂商的“双向奔赴”下，白酒的线下渠道虽然依旧面临高库存的压力，但也让我们看到了白酒市场健康发展的希望。

创新求存?寻找增量市场是关键!

当然，想要疏通白酒库存“堰塞湖”，“谋增量”才是硬道理。

在近期的T9峰会上，茅台董事长丁雄军从三个维度给出了白酒行业可持续发展、寻求增量市场的答案，一是从“人”破题，解决“谁来喝”;二是从“空间”破题，解决“在哪里喝”;三是从“时间”破题，解决“什么时候可以喝”。五粮液董事长曾从钦则提出在为人民高品质生活提供更多、更好选择中寻找确定性增长机会，从品质消费升级、核心群体更迭、饮用偏好演进、市场边界拓展、产业转型升级中发现增长机会。

在寻求增量市场方面，各大酒企都在以自身发展优势为核心，挖掘潜力增长点，在产品质量、品牌文化、消费体验等多维度塑造差异化价值体系，以新人群、新品类、新场景为路径开辟第二蓄水池，纾解“堰塞湖”难题。

在佳酿网看来，白酒行业去库存的确是2024年的一大难点，但同样也是酒企与酒商的难得机遇，纵观白酒行业的发展周期，每穿越一轮调整期的酒企与酒商都会迎来更高速、更有韧性的发展。在马太效应持续加剧的大背景下，供给侧、需求侧前所未有的变局带来的不可预测性，为未来的行业格局提供了更多的可能。