​​©文/佳酿网团队

随着汾酒、泸州老窖营收突破300亿大关，白酒一线品牌的门槛进一步被拉高。可以看到的是，在行业“大蛋糕”基本维持不变的情况下，一线酒企延续增长态势，加剧对弱势酒企的挤出效应，“强者愈强，弱者愈弱”已成为常态。与此同时，已经开启300亿时代的“卷王”们还在向着更高的目标疾奔。

卷产品力

对于白酒企业而言，产品力就是生命力，只有先做好产品，才能做好品牌。聚焦一线酒企，其产品品质久经市场考验，已成为消费者心中可靠的代表。但产品品质不能完全等同于产品力，除了对卓越品质的不懈追求外，一线酒企还在哪些方面持续提升产品力?

一是完善产品结构。存量竞争下，头部酒企开始向品类势能提升、产品结构升级要增长。最具代表性的莫过于茅台1935的推出，不仅填补了茅台在千元价格带的空白，为企业带来了可观的营收利润增长，还助力企业形成了千、百、十亿元级大单品格局，产品矩阵全面构建。

二是追求极致酿造。酿造工艺直接关系着酒品的质量和口感，进而影响着品牌是否能够成为消费者的优先选择。正如近些年汾酒高端化、全国化成长势能强劲离不开企业对产品精益求精的追求，如通过开展一系列生态酿造工艺研究、产品研发和应用研究，不断探索酿酒科技创新，传递清香型白酒的品质优势，其中“汾酒竹叶青酒饮用舒适度品质特征剖析及应用研究”“清香型酒醅关键功能菌特性评价及互作关系研究”两个项目已通过国家科技成果鉴定。

三是制定行业标准。一定程度上来说，企业获得行业标准的制定权，实际上就掌握了该行业的话语权，不仅可以确立领导者地位，还能凭借专利技术抢占市场先机。以绵柔型白酒开创者洋河为例，早在2019年，洋河就制定了《绵柔型白酒》团体标准(T/CBJ2104-2019)，不仅进一步完善了绵柔型白酒的相关标准，并在此基础上开启“品质洋河”时代;2023 年发布《中国白酒绵柔品质发展报告》，全面构建起“绵柔体系”，使品类发展更加成熟。

卷品牌力

如果说产品力决定企业能否生存，那么品牌力就决定企业是否长青。尤其对于一线酒企而言，品牌力更是直接影响着他们的市场地位。因此，加强品牌建设是酒企做大做强的必经之路。

一方面白酒作为文化附着力很强的产品，其承载的社交礼仪、文化传承等消费因素已经超越产品本身价值，因此越是知名的白酒品牌愈加重视夯实自身文化特色。例如，茅台近两年从“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列出发，全方位挖掘、提炼、建设、丰富茅台文化，引领中国白酒文化发展潮流;汾酒在文化研究精细化、媒体传播主题化、宣传报道专业化方面持续发力，不断将千年文化底蕴展现在消费者面前，将博大精深的汾酒历史传递到市场当中，并进一步加强对汾酒文物和文化遗产的保护力度。

另一方面，近些年行业对美学的关注度越来越高，一些头部酒企不约而同地开始打造自己的美学叙事，构建品牌美学。例如，茅台提出“美时代”“美生活”构想，以美的产品、美的服务、美的文化满足消费者对美好生活的向往和追求;五粮液则秉承“和而不同，美美与共”的文化理念，不断向外界讲好浓香白酒的品质故事，同时通过强化“和美全球行”IP，探索国际化创新路径。

五粮液·和美全球行智利站主kv(来源：五粮液官网)

值得关注的是，在国内市场增长有限的情况下，探索国际化发展路径已经成为各大知名酒企的共识。拿泸州老窖来说，从“一带一路”国际合作高峰论坛等全球大事件到携手澳网、国际乒联等顶级赛事再到开展全球文化之旅，不断拔高品牌形象的同时，也助力中国白酒更好地走出去。

卷渠道力

对于白酒企业而言，渠道的重要性不言而喻，但没有哪个渠道终身受用，更没有哪个渠道会一成不变，因此企业在发展过程中必须要因时而变、因势而动，不断进行渠道建设。从各大酒企近两年的渠道动作可以看到：

一方面，从去年开始白酒行业面临的动销不畅、库存高企、价格倒挂等问题变得愈加紧迫，经销商苦不堪言的同时，白酒厂商也面临着增长压力。为缓解传统渠道转化力减弱带来的风险，今年头部酒企加大终端渠道建设力度，强化对终端市场的话语权。例如，茅台2024年度工作会议提出“终端为王”的战略规划;泸州老窖提出2024年将继续把消费者开瓶率作为核心考核指标，持续推动区域市场下沉竞争和渠道终端扩容机制，并将启动百城计划2.0，实施“渠道扩容工程”和“年度战略零售商”评选，加快终端网点扩容和核心终端提质，以及加快推进专卖店2.0门店招商布局，推进新兴渠道的拓展等。

另一方面，渠道数字化建设正在成为企业撬动业绩增长的重要杠杆。其中，茅台通过打造i茅台数字营销管理平台拓展销售渠道，该平台2023年实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，毛利率达96.09%;五粮液提出2024年将通过数字化赋能、搭建以C 端为主的渠道网络，打造渠道端和产品端第二增长极。

卷发展力

可持续发展理念愈加深入人心的大背景下，越来越多白酒企业开始重视环境、社会和治理(ESG)方面的信息披露，对外界展示其在可持续发展方面的实践和成就。

根据2023年的ESG报告，我们重点看3个方面：

一品质管理方面，以茅台和汾酒为例，茅台以“时空法”匠心质量管理模式为指引，通过全面构建实施“365”质量管理体系，使2023年产品出厂合格率达100%;汾酒严控产品质量，通过不断完善创新产品质量制度与管理模式，2023年公司质量和食品安全目标均已达成，合格率达100%。

二研发投入方面，以泸州老窖和洋河为例，2023年泸州老窖围绕现代农业、酿造工艺、酿造微生物、食品安全与标准、风味与国际化、养生酒大健康、智慧酿造、循环经济、白酒文化9大领域开展创新研究，研发投入增长29.69%;洋河开展校企合作，开展酿酒微生态、组分分析、智慧酿造、窖池强化、靶向制曲、工艺创新、原料研究、舒适健康研究和新品开发，新增发明专利4项。

三生态发展方面，以茅台和五粮液为例，茅台建立生态发展指数指标体系衡量公司整体绿色发展水平，从自然生态、产业生态、商业生态、生态文明等4个方面、11个维度、39个指标进行综合评价，并进行绩效指标改进分析，为公司绿色发展提供努力方向，2023年公司生态发展指数同比提升4.63%;五粮液搭建完善的环境管理组织架构，建立“纵向到底、横向到边”的网格化管理体系，高效有序地开展各项环境保护管理工作，推进公司绿色转型，2023年公司环保投入达2.5亿元。

目前来看，这轮行业调整期中，白酒市场份额将持续向头部企业集中，马太效应愈加凸显，留给弱势酒企的机会窗口还在缩小;同时巨头之间的博弈更加白热化，不仅争先，更争滔滔不绝。