近些年，随着高线城市消费市场的逐渐饱和，白酒企业转向低线城市、乡镇乃至农村地区开拓业绩成为新增长极，同时白酒企业积极拥抱新渠道，通过酒类团购、私域直销、直播带货等模式触达更多下沉市场的消费者。可以说，下沉乡镇、农村市场已经成为白酒各品牌竞争的焦点。

从消费端观察，下沉市场中，消费者有着注重价格实惠和正品保障、对实体店信任度高、更信任本地关系网，以及偏好拼团、社交、折扣返现等线上形式的特征。这也成为众多大小酒企抢夺下沉市场的重要切入点，不少酒企利用开瓶扫码领红包、开办品鉴会、直播带货、扩充基层代理进村直销等方式，抢占县乡镇村的消费者心智，强化对下沉市场的渗透。

不可否认的是，这些策略对于品牌销量的阶段性增长确实起到了助推作用，但在这个过程中也不可避免地泛起泡沫甚至出现乱象。

以微商逻辑做增量，有失品牌身份

还是相同的配方，还是熟悉的味道，当年微商玩的那一套，如今又走进了乡镇的白酒市场。

我们观察到，从去年到今年，河北、山东、陕西、河南等地的众多乡镇，都出现了“名酒下乡进万家，一村一代理”的推销活动。村级代理大多为当地有影响力或有号召力的人，通过群发消息进行产品销售，话术大多类似，例如“我代理了某某品牌，原价XXX元一箱，现价XXX，买一箱再送一箱，你看能支持几箱”“我还差x箱完成任务，给你留2箱，帮忙支持一下”等。

在人情绑架下的购买者不在少数，但怨言颇多，更多的只是围观。有消费者明确表示，这种销售手段令人反感，“不支持，觉得得罪人，支持吧，谁愿意被逼着买东西，还要整箱整箱买。”

甚至，某一白酒品牌的一些销售人员，在乡镇市场动销时，发动老年群体群发产品促销信息，吸引更多老年消费者购买，从而引起这一消费群体家属的不满。

某地一零售店的店主也表示，“本来觉得产品还可以，放在店里帮着推广或销售一下也行，但推销员要拿我的手机群发这样的消息，这种做法让人接受不了。以这种销售形式卖酒是不对的，我认为这就是在变相地骗人。”

“擦边酒”依旧泛滥，名酒品牌荣誉受损

当前，县乡镇村的生活便利与业态丰富度正不断提高，消费升级是大势所趋，下沉市场的消费者们不仅愿意为品质花钱，也倾向于为品牌买单。

过去，随着白酒市场快速发展，一些知名酒企面临着贴牌酒泛滥成灾的困境，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒等名酒品牌纷纷成为冒牌酒冲击的对象。尽管众多大牌厂商近些年积极对贴牌酒进行了切割把控，但也仅限于在一二线城市起到了显著的效果，而在下沉市场仍然充斥着贴牌酒、擦边酒、劣质酒。

例如，在上述的“名酒下乡进万家，一村一代理”的推销活动中，多地出现杏花村酒和古井老贡酒，由于乡镇市场的消费者在对白酒的认知上存在信息差，加上推销员以及村级代理坚持强调“名酒”“品质保障”“味道纯正”等标签，消费者往往会受到迷惑，将这些产品等同于自己所熟知的大品牌名酒。

实际上，很多乡镇直销的杏花村酒并不是汾酒旗下的杏花村，而是由山西中汾酿酒厂股份有限公司出品。从天眼查上看，这是一家去年才成立的酿酒企业。还有古井老贡酒由安徽省老贡酒业有限公司出品，该企业虽然已成立20年，但与大众认知中的古井贡酒并非一回事，品质上也有着很大差距。

而线上销售，这样的现象更是屡见不鲜，抖音某直播间曾大力推销一款名为“泸州窖酒”的产品，由于这款产品与“泸州老窖”仅有一字之差，加上主播力推、折扣力度大以及保证假一赔几等，因此吸引了众多消费者选购，然而实际上该产品与泸州老窖并无关系。

有业内人指出，贴牌酒、擦边酒对于乡镇市场产生着严重影响，一方面劣质酒的高利润将驱逐真正的高品质产品，另一方面给消费者留下的恶劣印象不仅阻碍了名酒品牌的下沉，还将影响某一香型或者某一产区的酒业发展。

撬动下沉市场增量，绝不能竭泽而渔

当然，无论品牌是线上线下直销，还是让利C端，最终的目的是要实现增长，而且是想要实现长期持续的增长，但具体落实到行动上，现实与理想总是有着落差。不过，品牌至少要清楚的认识到，贩卖信息差的时代正在一去不复返，下沉市场的消费者对白酒的认知越来越深入，对品质、服务、情绪价值、文化价值等方面的要求越来越高，唯有从多方面满足需求才能真正撬动下沉市场的增量。

例如，此前深陷贴牌酒困境的白水杜康去年发布《关于停止“白水杜康”品牌厂内合作开发产品的通知》表示，从2024 年1月1日起，停止“白水杜康”品牌厂内合作开发产品的一切事宜，陕西白水杜康酒厂股份有限公司是“白水杜康”品牌厂内唯一合法使用单位，并将持续规范市场秩序，加快开发自营产品，满足老清香白酒的市场需求，追求品牌的高质量发展。

与此同时，品牌掘金下沉市场如何平衡好与渠道的利益也至关重要。不少品牌在市场下沉、导向C端的过程中，会采取拼价格、减少对经销商的支持加大对终端的优惠、抢夺经销商优质客源等策略，从而加剧了品牌、渠道之间的博弈，乃至对生态产生了破坏。实际上，下沉市场要成功，找准客户和精准支持是王道，通过深耕消费者需求赋能渠道动销，共享共赢、合理兼顾，才能确保下沉市场的可持续发展。

例如，泸州老窖今年将进一步下沉市场覆盖，持续拓展高质量意见领袖圈层平台，通过请进来走出去，进一步拓展与各大商帮的合作规模，同时通过升级国窖游和品鉴体系升级，同步升级会员权益，巩固并拓展泸州老窖高端企业生态圈。

当然，做下沉市场绝不是一件速成的事情，品牌要坚定投入和培育的决心、耐心和信心，坚持靠产品质量好、品牌服务好、宣传促销好来培育消费市场，抢占消费心智，开拓新增长极。