最近，偏隅西南的泸州老窖酿了一款有“参与感”的白酒叫“三人炫”，它的酒瓶通体黑色，上着白色草书，字体潇洒俊逸，外包装删繁就简，只有一个黑色无纺袋。

这是一个三方合作的产品：泸州老窖的总裁张良，另一个身份是国家级酿酒师，“三人炫”由他亲自指挥酿造;包装由许燎原设计，他被称为中国酒器设计第一人，其理念是“要把现代设计引入到白酒包装上”，除了酒的口感给人以享受，还要让人把这款白酒当做藏品;“三人炫”的最后一位创造者是酒仙网的创始人、现任CEO郝鸿峰，他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒业的小米手机”。

这款“互联网的白酒”在今年早些时候，已在酒仙网上进行公测，所谓公测，是通过小包装、相对低的价格让消费者试喝，然后鼓励他们进行各个方面的反馈，酒仙网则把搜集到的数据反馈给泸州老窖方以及包装设计师许燎原。就这样，经过几轮公测后，“三人炫”最终推出了1.0版本。

“一个品牌只做一瓶酒，这是一个很大的挑战”，郝鸿峰说，因为在传统酒企中，即使是一个小酒厂，一个品牌都会有几十个品种。但互联网是一个无远弗届的领域，可以让一瓶酒的足迹随着网络渠道渗透到全国。

对于泸州老窖来说，“三人炫”是它们今年涉足电商领域的一个“尖刀”产品，包括即将到来的双十一，“三人炫”俨然以“爆款”的姿态出现在各电商平台上，此外，这家传统酒企也于今年8月耗资4200万元人民币打造自己的电子商务公司，但囿于体制的束缚，泸州老窖决定引入外援。

泸州老窖如此笃定地拥抱互联网，它的总裁张良这样解释：“通过电子商务、互联网定制产品让更多年轻人了解白酒、爱喝白酒。”

这句话的出现，有一个深刻的行业背景，那就是白酒业的黄金10年正在逝去，传统酒企都在通过互联网培养下一代消费者，先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的网络定制产品，目标人群瞄准80、90后。酒业咨询师赵技敏认为：“酒业黄金10年的结束反而是一件好事，酒业告别以政务消费为核心驱动力，转向以消费者为核心驱动力，市场变化要求酒企必须回归酒业营销的本原。”

此刻的电商能为这个产业做点什么?

白酒业迟来的电商潮

一直以来，白酒电商让人看不明白，它既不像鞋服业那样在网上激烈征战，也不像家居业那样积极整合线上和线下资源，整个行业的电商起步较晚。自2012年白酒业的大佬茅台酒厂自建电商公司为标志，到2014年，传统酒企纷纷组建自己的电商部门。而在此期间，鞋服等行业的电商已经经过充分竞争，逐渐回归理性。

白酒电商的姗姗来迟也与这个行业的特点相关，区别于鞋服，白酒业是一个品牌集中度高的产业，第一和第二品牌的市场占有率占到一半以上，这意味着它容易形成垄断价格，加之过去三公消费等因素的存在，使得白酒业的价格远远偏离价值，毛利高企，那一阶段，对传统酒企来说，即使不走到线上，日子也会过得不错。

然而，自2013年初开始，三公消费被叫停，酒业的黄金10年结束，白酒价格随之下降，酒仙网CEO郝鸿峰分析认为：“从大形势上看，限制三公消费以后，对名酒产生的影响更大。”据了解，原来茅台一瓶最高能卖到2000多元，到现在跌到了1000多元;五粮液最高卖到1000多元，现在市场价为500多元，而最近，各个酒企上市公司的年报显示，90%以上的企业业绩都在加速下滑，下滑比较多的是下滑60%～70%，少的也有30%～40%。

然而，对于传统酒企来说，电商是个新事物，他们要如何拥抱才舒适呢?

今年7月，某酒企的电商负责人告诉记者，他们在天猫上自己运营的旗舰店销量很少。郝鸿峰对此解释：“传统酒企的强项是品牌管理和生产，而电商的实质是零售，对于加盟商的管理和对于电商管理是两个截然不同的概念，因此，业绩不佳也属正常。”

酒企自建电商渠道还是依赖第三方，这其实是个很矛盾的问题。一方面是价格体系的维护，另一方面，从行业经验来看，既是品牌商同时又成为优秀的渠道商的品牌屈指可数，除了像格力、海尔这样的企业，其他都很惨烈，例如鞋服行业，在做电商过程中，自建官网一度很热，最后都不了了之，甚至转战到天猫淘宝和京东这样的平台，官网成为宣传、展示的平台，但格力和海尔为了自建渠道付出多少，可能只有这样的行业老大才有实力去投入。

张小盒电商的负责人樊新科告诉记者，这跟逛店很像，消费者愿意去那种一站购齐的地方，品牌展示越齐全，越能实现这种功能。

宋河酒业的电商经理人刘钢威总结：“酒企做电商，现在来看有两个流派，一是想通过互联网这个渠道来推广品牌，沾点网气儿，这类企业以中型企业为主，他们在线下活得不错，对互联网半信半疑，上网先试试看，哪怕掏点宣传费用也不觉得浪费;另一个流派则是想通过互联网卖酒，寄予的希望很大，这类企业多以小型企业为主，小型企业没有能力在线下打拼，以为电商是捷径。但是网上没有捷径，尤其是区域品牌到了网上，有更多的品牌密集，竞争更为激烈。”

网络定制酒的逻辑

郝鸿峰坦承，三人炫的打造也有减少与传统渠道冲突的意义，也正因为这样，让这款互联网的白酒得以脱离现实的桎梏，玩出点互联网的感觉来。

“酒企电商做得不好，有一个误区，就是很多酒企的电商业务部门都被定义为新渠道部，只是营销4P中的一个P——渠道(place)，我认为这是对电商最大的误解。电商绝不仅仅是产品销售的渠道和手段，而是一种互联网思维方式，其本质在于突破并颠覆。”刘钢威总结道。

宋河酒业的电商就是4P理论的应用者，这种理论认为，营销有四要素：产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)，要达到不错的销量，需从产品设计阶段参与，新渠道要有新产品与之匹配。因此，2013年初，诞生了宋河扣扣的网络专供酒，用预售的方式，6天卖了10万瓶酒。宋河还专门打造了嗨80，嗨90的互联网白酒，营销工具借助微博、微信等社交媒体，目的是增强互动。

很显然，这一系列的活动剑指80、90后群体，刘钢威说：“80后正在改变传统的白酒消费习惯。80后消费群体是改革开放的同龄人，他们的思维方式、消费习惯、消费观念将直接影响到白酒的未来发展。”

除了自我救赎，减少渠道冲突，酿造一款互联网的白酒还有培养下一代核心消费者的意义。在消费方式发生巨变的今天，这种方式还能帮助拉升销量。泸州老窖除了三人炫，之前还与酒仙网合作过一款网络定制酒“生命中的那坛酒”，据称，已经做到10亿元的销售额。酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为，“在高端酒市场低迷的当下，网络专销产品无疑为名酒业绩的增长开辟了新的途径。”

但也有人质疑互联网定制酒，白酒营销专家肖竹青认为，白酒行业加入互联网营销，最大的问题在于标准的缺失，且无法做到信息的透明，“白酒行业是靠信息不对称挣钱，而互联网最大的特点就是打破信息不对称。这个行业的标准化建设仍很滞后，年份酒等各种概念满天飞，消费者也无从知晓酒的品质及价格。”