12月24日，茅台2014年经销商大会落幕。当“国酒”茅台可能正在经历1989年以来最猛烈的一次改革冲击时，这次会议颇受关注。

在会上，茅台集团董事长袁仁国部署了三方面的改革工作，其中之一是营销方式的转型。他指出，当今的互联网时代，消费者至上，电商作为新兴销售渠道，深刻改变了白酒行业的格局，所以，要高度重视电子商务的运用和创新，要坚持“线上线下”相结合的思路，做好消费者的体验和互动，把互联网平台当成一个“蓄水池”。

实际上，2014年以来，茅台集团在电商领域进行了一系列的探索，包括成立国酒茅台电子商务公司，在改版升级官方网上商城的同时，还入驻天猫、阿里巴巴、工行融e购、建行善融商城、招商银行网上商城等平台，搭建销售新渠道。

在12月20日的阿里云开发者大会西南峰会上，贵州茅台集团电子商务股份有限公司技术总监高文立接受了记者的采访，讲诉茅台涉水电商的故事。

高文立表示，茅台进军电商时，不会抛弃传统经销商，相反，线下专卖店未来可能会被打造为4S店。同时，打通线上线下系统业务，根据用户所在位置，安排就近门店送货。

白酒寒潮促茅台加快O2O

记者：茅台为何要做电商?是为了应对“禁酒令”引发的白酒寒潮吗?

高文立：茅台做电商，这个愿望我们期望已久，中间经历了很多曲折，有大量因素的影响。

其实，早在接连整个股份公司上市时，我们就把茅台电商作为上市项目来推动，包括这些年建设茅台专卖店、智能店、中转仓库，实际上都是在进行茅台电商战略的布局。所以，茅台做电商不是原来做线下店现在才做线上，而是说，为了发展电商才在全国建了这么多专卖店。而且，我们2000年就做了，是当时国内唯一把电商项目作为上市项目来推的企业。

在酒水行业大发展的这些年里，茅台的电商却略有停滞。为什么呢?因为很多内部职工都提出这个问题：现在我们卖都不够卖，做电商干什么?摆在网上没有东西卖啊!所以，(虽然)我们很早就开始建设茅台电商，但直到2010年才真正上线交易。而且，由于是卖方市场，(我们)每天(只上)两件酒，每个会员限购两瓶，但天天都是(被)秒杀。

直到近两年，酒水行业转折，茅台电商才加大发展步伐。也就在这两年里，我们成立了茅台集团的电子商务公司。这个公司融合茅台股份公司、有限公司、习酒公司、红酒、茅台葡萄酒公司、保健酒公司、技术开发公司，是茅台几大核心生产体联合成立的集团电子商务公司。它经营茅台集团全线产品，主要定位是实现茅台整个营销模式向电商模式的转化，线上线下联合，也就是所谓的O2O模式。

矛盾不可能打价格战

记者：如今，酒水已是买方市场，而茅台正从过去的公务消费向商务消费、大众消费转移。未来，你们会如何运用电子商务的手段向大众销售茅台?

高文立：茅台做电商，思考的高度与外面、尤其是电商界的很多专家不同，我们要看这样一种业态、技术对人类意味着什么。电商实际上从时间、地域、空间这些角度大大缩短了商务渠道，但将来可能还会出现新的业态，这些无外乎更方便消费者和客户。

所以，抱着做电商就是为了赚钱的想法恰恰是错的。我们首先应该想到：一个企业如何通过电商为更多人服务?对于茅台来说，做电商也是这样，这是我们的长期战略。在茅台电商上一下子挣多少钱并不是我们的目的，我们希望构建一个生态环境，为营销上的朋友、合作企业、消费者提供更好、更便捷的服务。

记者：茅台做电商一年来，遇到了哪些难题?

高文立：其实不止茅台，类似这种大型企业、传统企业转型做电商，无论早有准备还是匆忙上阵，都会面临线上线下的难题。

我们布局电商本来是为了利益共享，但在实操过程中还是难以避免一些问题，比如线上线下对于价格的争议。

在茅台电商的发展过程中，我们代表官方，我们不可能去打价格仗，也不可能在官网上使用这些手段。但有些电商说，做电商一定要讲价格，因为减少渠道可以降低价格，很多商品都是这样。而对于茅台来说，价格是一件很敏感的事，这决定了我们的官网要执行集团价格。这也是有好处的，最实际的一点就是，因为这个价格是标杆，很多人冲着真货都要上官网买。

但淘宝上还是有假货。其实，不是淘宝上有假货，而是有些人太贪心。有些人就是要买假货，(再用假货赚钱)。这会使得我们的订单量下降，而目前的局面是，那些想通过茅台赚钱的人，我们管不了。

现在这个阶段，我们正在和银行以及渠道客户合作，希望既不损害价格体系，又把整个业务做起来。将来，我们的业务量到了一定水平，就可以把单派给经销商，最后，整个生态才能建立起来。 (访谈内容有删节、调整)