3月16日，贵州茅台2026年国际渠道商联谊会在贵阳召开。

会上，茅台交出了一份令人瞩目的成绩单：2025年免税渠道销量翻番，东南亚市场销量增长超4倍，生肖酒销量同比飙升135.5%，并新增渠道商20余家。

这份成绩单背后，是茅台国际化战略正从“文化输出”向“市场化运营”的深度转型。在国内白酒市场存量竞争日益激烈的当下，海外市场已成为行业竞逐的新增长极，而茅台也试图在这片蓝海中开辟属于自己的“第二增长曲线”。

三大亮点勾勒海外业绩新图景

综合来看，茅台2025年的海外业绩呈现三大亮点，每一项都指向不同的战略突破。

免税渠道销量翻番，反映出跨境旅行复苏带来的消费场景恢复，也显示了茅台在全球旅游零售渠道的布局成效;生肖酒销量同比增长135.5%，则在某种程度上意味着文化产品可以超越口感适应性的障碍，并以稀缺性和文化价值能够有效触达海外高端消费群体。

但最引人注目的是东南亚市场销量超4倍增长，这意味着茅台在华人圈之外的本地市场渗透正在取得实质性突破。

实际上，东南亚市场的爆发式增长并非偶然，其背后是多股力量叠加的结果。

首先，华人圈层持续扩容。随着中国资本和企业加速涌入东盟，大量驻外员工及其商业伙伴构成了白酒消费的核心圈层。普华永道2025年发布的《中国企业在东盟投资调研报告》显示，多数中资企业计划增加在该地区的投资。这些外派人员及其商业伙伴，构成了白酒消费的核心圈层。

其次，消费习惯正在悄然改变。东南亚人虽以啤酒、威士忌和葡萄酒为主，但年轻一代对中式生活方式的接受度逐渐提高，白酒正从小众走向主流。

此外，本土化策略成为关键推手。以新加坡经销商云伟龙为例，他通过赞助武术比赛、举办选美比赛、与米其林餐厅合办品酒会等方式，将白酒植入本地消费场景。这种“文化共鸣+渠道共建”的模式，成为茅台从“华人圈”向本土圈层延伸的有效路径。

一位在新加坡经营白酒20多年的经销商回忆，茅台初到马来西亚时，当地人因其53度的高酒精度，误以为它是油漆稀释剂。而今天，同样的市场正在贡献超4倍的增长。这背后，是无数场品鉴会、文化活动和消费者教育积累的结果。

事实证明，白酒出海不是简单的产品搬运，而是基于市场逻辑的深度适配。

量增价减与三大维度的破局之道

客观而言，亮眼成绩单背后，茅台的国际化之路仍面临一些挑战。

据海关数据显示，2025年中国白酒出口量同比增长2.5%，但出口额下滑7.6%，出口均价下降9.9%。量增额减、价盘承压，表明当前白酒出海仍处于“以价换量”的初级阶段。

与此同时，茅台海外收入占企业整体营收的比例依旧偏低。数据显示，2024年，茅台海外营收为51.9亿元，占比仅2.98%;2025年前三季度营收为38.93亿元，占比微降至2.97%。

因此，如何从产品输出转向品牌深耕，成为茅台乃至整个白酒行业必须跨越的门槛。

在此次联谊会上，茅台发布了《2026—2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，从产品、价格、渠道三个维度给出了自己的解题思路。

在产品层面，茅台明确提出要破解国际市场53度飞天茅台“单杆支撑”现状。茅台董事长陈华表示，要构建以53度、42度飞天茅台为“塔基”、精品及海外文化版等为“塔尖”的“金字塔”型产品矩阵。这意味着茅台海外市场将告别“飞天独大”的时代，迎来更加多元的产品结构。

同时，低度化也被提至战略高度。茅台明确将探索开发低度茅台酒国际版，作为融入海外主流消费市场、真正走进本土消费群体的主力品类。

在价格体系方面，茅台提出“品价匹配、梯度合理”等定价原则，推动国内外价格同轨、品牌同频。这一举措直接指向长期困扰茅台的“回流酒”问题。所谓“回流酒”，是指出口后又以非正常渠道回流国内市场的茅台酒，本质上是“出口转内销”的套利行为。

在此次联谊会上，茅台董事长陈华指出，回流酒短期是扰乱市场秩序冲击价格体系，长期则是侵蚀茅台品牌根基，损害茅台和渠道商的共同利益。“茅台进出口公司要以市场化转型为契机，将‘回流酒’管控和窜货治理作为重点任务，与广大渠道商伙伴坚决做到真出口、真数据、真业绩。”

为此，茅台将依托电子标签、外箱喷码实现全流程溯源，联合海关、打假部门严查回流、窜货行为。显然，茅台正在做的，是试图用一套系统化的商业逻辑，为国际化之路铺设轨道。

在渠道布局层面，茅台明确优化渠道与动态管理。其中，在区域布局上以亚洲市场为核心、北美市场为支撑，紧盯共建“一带一路”国家市场;在渠道结构上坚持“线上”“线下”协同发展，线上与国际头部电商平台合作，用好中国香港、巴黎贸易公司等自营渠道，线下则大力发展免税渠道、国际大型商超、餐饮、私域等重点渠道。

更为重要的是，茅台将对渠道商实行“能进能出”的动态管理，通过区域评估模型划分11个战略、15个重点、74个一般市场，集中资源将战略市场打造成营销样板。“对于长期‘躺平’、不认真做市场的，按市场规则办事。”陈华如是说道。

在风味棱镜看来，从产品结构多元化、价格体系规范化到渠道管理精细化，茅台正推进一场由内而外的系统性转型。这意味着其国际化战略已超越单纯的产品出口，通过构建适配国际市场的完整商业逻辑体系，推动品牌在海外市场深度扎根，最终实现从“走出去”到“走进去”的质变

从茅台样本看白酒出海的三大启示

实际上，茅台的国际化探索，为其他白酒品牌提供了可复制的路径参考。

整体而言，这套方法论的核心可以概括为三点：

其一，从“卖产品”到“建生态”。茅台国际化的关键不是简单的产品销售，而是构建完整的市场生态系统，这包括产品矩阵的多元化、价格体系的规范化和渠道网络的立体化。

其二，从“华人圈”到“本土圈”。茅台明确提出以华人华商为切入点攻坚重点市场，借力“华流”热潮精准对接海外需求，培育消费场景，推动海外本土消费者从认知到认同转变。这意味着白酒出海不能再满足于卖给海外华人，而要真正走进当地消费者的生活。上述新加坡经销商云伟龙的经历印证了这一路径的可行性。

其三，从“单点突破”到“体系作战”。茅台的市场分级体系设计颇具参考价值，其通过区域评估模型划分11个战略、15个重点、74个一般市场，针对不同市场匹配不同资源和策略。特别是合规体系的建立，通过产品溯源技术升级、严查回流窜货，为国际化提供了制度保障。

当然，我们必须看到，茅台探索出的这套方法论，其价值在于提供了一种方向性的参考和成功的可能性，但在跨文化语境与多元市场环境中的深化落地，并非放之四海而皆准的模板。

毕竟，不同酒企在品牌定位、资源禀赋、发展阶段等方面存在显著差异，若不能深刻理解自身特点与目标市场的适配性，而试图对茅台模式进行简单的复制或生搬硬套，则可能面临水土不服的风险。