以下半年亏损为代价，泸州老窖2014年只是解决了表层的产品积压和渠道库存淤积的问题，但决定其能不能持续复苏的深层次经营模式和产品结构改革还没有启动。

泸州老窖3月30日晚间发布年报，公司2014年实现营业收入53.53亿元，同比下降48.68%;净利润8.8亿元，同比下降74.41%;每股收益0.63元;

有投资者认为，经过2014年的大幅衰退，泸州老窖的经营问题已经全面暴露，并都得到有效解决。那么，2015年泸州老窖会迎来基本面大反转?答案是否定的。

渠道淤积

泸州老窖管理层对2014年大衰退进行了分析，给出了4条原因：1573“挺价”过头，造成了较长时间销量的损失、渠道的断流、动销的停滞和经销商信心的损失;传统渠道占比偏大，经销商专业性差异较大，部分经销商不能适应外部环境的变化，抗风险能力较弱;中高档产品价格持续下跌，渠道价格倒挂，渠道库存大，由此产生的一些遗留问题解决不够及时，导致公司产品在一段时间内形成了渠道“堰塞湖”;品牌品种多，但形成单品规模的少;市场分布广，但形成规模核心市场的少，说明公司在推广模式上没有形成规模化效率。

这些原因分析中，包含几个层面的内容：

第一，企业误判形势，对形势的把握缺乏深远性，从而应对失误，导致经营困难。明确了管理层策略失误是严重衰退的重要原因，经营策略改弦更张成为必须。

第二，产品的结构不合理，产品数量无限众多，但是没有能起支撑作用的强势单品，也没有市场占有率高的根据地市场。产品结构进行改革势在必行。

第三，多产品导致多经销商，使经销商的实力、能力、财力千差万别，经销商的整体战斗力差，众多的产品数量大部分是经销商买断经营，独立负责市场销售，造成渠道的问题多。需要对渠道进行瘦身，减少经销商数量，提高经销商质量。

三方面原因共同导致渠道价格倒挂，大量的产品堰塞在渠道，渠道的流动性丧失，无法实现流畅的销售，泸州老窖对渠道出货的能力大幅下降。这是泸州老窖在过去两年面临的具体问题。这个问题的解决需要完成两方面的工作，一方面要解决已经淤积在渠道中的大量历史库存，对这些库存进行清淤，恢复渠道畅通。另一方面，需要进一步消除导致渠道淤积的深层次原因，确保渠道在清淤后不会再次淤积。

解决已经形成的严重的渠道淤积是治标，消除产生渠道淤积的深层次原因是治本。只有标本两个方面的问题都解决，泸州老窖才能迎来持续复苏。

产品体系自我挤压

为什么泸州老窖会出现比受行业冲击最严重的贵州茅台还严重的渠道淤积问题?泸州老窖年报已经给出了答案。品牌品种多，但形成单品规模的少，产品结构不合理。

泸州老窖的产品是塔形结构，塔尖是国窖1573，塔身是中端产品，塔基是大量的低端产品。这个结构的稳定存在需要塔尖上的1573不倒，只要1573的价格大幅下跌，就会出现自我挤压。塔形结构的产品链必须保护主产品和高端产品的价格稳定，如果做不到，主产品价格一旦崩溃后所有的子产品全部崩坍，整个产品体系就自我挤压。不幸的是，1573的价格已经从2012年的1500元/瓶跌到2014年底的600元/瓶，于是极端依赖高端产品的中低端产品，随之陷入严重的流动性不足和出货困难。

表1：泸州老窖主营业务构成

 

数据来源：公司2014年年报

表1显示，泸州老窖的产品收入衰退是从高到底依次衰退的，各档次的产品一级压一级依次衰退，无一幸免。正是产品结构上的深层次缺陷导致了问题的产生，由此，在解决了渠道淤积的眼前问题后，泸州老窖还有另一个更重要、更有难度的问题，通过产品结构变革和优化，消除产生渠道淤积的深层次原因，消除了渠道淤积的深层次原因，才能迎来持续复苏。

2014年整个一年泸州老窖的工作是治标，尤其下半年不惜付出亏损的代价，清理渠道库存，这样的做法是正确的，目前严重的历史渠道库存已经清理完。之后，经销商对厂家的进货能力恢复，厂家对渠道的出货能力增强，由此会出现经营数据的恢复。在白酒调整到第三年的时候，凡是已经清理完渠道库存的白酒公司，对渠道的出货能力都会增加，从而销售数据会有所增长。所以泸州老窖2015年经营数据一定有所恢复，但数据回升能不能持续才是关键问题。

经营模式改革尚未启动

使泸州老窖陷入困境的深层次问题是产品结构太散、太乱，造成经销商过多，实力不齐，为数众多的产品中，除国窖1573外没有能叫得响的超级单品，也没有形成稳定的根据地市场。持续复苏必须解决产品结构由多而散到集中大单品的变革，并进一步的销减经销商数量，提升经销商质量。培养几个超级大单品，开拓几个根据地市场。但直至2014年底，泸州老窖没有对产品结构上存在的深层次问题进行改革。

整个白酒行业调整过程中，已经出现了明显的经营大分化，展现出一种新的经营模式，经营稳定的公司都是产品数量有限，拥有自己控制的扁平化销售渠道的公司，衰退严重的公司都是产品数量众多，靠经销商买断经营，自己不承担市场经营的公司。

到目前为止，泸州老窖还没从多而散的产品结构进行变革和调整。在现实终端运作上，泸州老窖没有对数量众多但战斗力弱的经销商进行精简，去弱留强，优化经销商队伍的工作没有开始，在根据地市场的开发上也没有布局。由此支撑企业持续复苏的深层次改革实际上还没有启动。

过去两年的老名优白酒企业中，泸州老窖的衰退是严重的，从业绩衰退看，泸州老窖以两年净利润-80%的衰退名列老八大名酒的衰退冠军，这意味着泸州老窖的深层次经营模式存在的问题最大，企业原有经营模式与产业新的发展规律一致性最差。因此其快速摆脱旧经营模式的束缚极端迫切。目前白酒产业的发展正处于弯道分化阶段，不能快速的进行结构改革，会在弯道分化的行业背景下，失去行业地位。2015年是白酒产业强弱分化、差距拉大的关键时间段，是拐点中的拐点，新的行业座次会在这一年大体确定，不能在这 一年实现模式的变革和市场份额提升的公司，有可能在这一轮大调整中彻底掉队 。在此背景下，泸州老窖的深层次变革面临来至两个方面的压力：一方面变革的难度大，风险高;另一方面时间压力非常大，社会资源重新整合，重新排列主要集中在这个时间段，一 旦社会资源消费者资源重新组合排列完成，你再想改变这种已经完成了的新结构就很难很难了，甚至再也没有 机会了。泸州老窖因为对策失误，已经在调整的时间上滞后于竞争对手一年多，且泸州老窖的经营模式存在的问题较明显，这需要公司快速的进行结构性改变。

2014年泸州老窖只是解决了表层的产品积压和渠道库存淤积的问题，决定其能不能持续复苏的深层次经营模式和产品结构改革还没有启动，财务数据大衰退只是支付了解决渠道产品积压的费用和代价。市场体系和产品结构改革的费用和代价还没有支付。泸州老窖还要经历一个更不易，且代价目前还无法预知的产品结构和市场体系的变革。