11月26日，中纪委网站公布茅台集团副总经理房国兴被调查，惹起舆论汹涌。

今年以来，放量拉拢经销商、封杀电商、内部会议限量保价……围绕白酒一哥茅台新闻不断。

不过，由于房国兴任职茅台不是主要领导，被查之事尚难以冲击茅台。但是双十一电商低价促销却让苦苦保价的茅台寝食难安，不惜出重拳封杀之。

11月19日，一份《茅台高层会议纪要》流传，这份《茅台酒高层会议纪要》内容有五点，外界更关注第四点和第五点：电商管理和重申茅台量价政策。

对于双十一血拼促销拉低茅台酒价格的电商，茅台官方称：凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实，即行处罚。凡向某电商(1919)供货立即解除合约，不管卖的什么价格。

而在茅台量价政策中，贵州茅台酒官方明确提出4点：茅台出厂价格不会降价; 2015年茅台不增量，供货量小于或等于2014年茅台投放量;不允许低于各地联谊会制定价格批发销售。

茅台这一年又在重复着其历史上所做的：控量稳价、控量保价，警告敢于反抗的经销商。

事实上，茅台这10多年来一直重复着最主要的两件事：一是涨价，二是控量保价。需求旺盛、供不应求时，茅台不失时机提高出厂价和终端零售价;每当经济不景气，行业出现调整、供大于求时，茅台又紧急出面控制销量维护茅台价格。

这一轮白酒行业调整，较之以往调整，不仅波及面广而且持续深远。以往茅台、五粮液、泸州老窖等巨头面对冲击都齐刷刷地控量保价，市场零售价出现波动，但是出厂价都是纹丝不动。而对于敢于反抗不遵守酒厂所定价格的经销商，茅台绝不手软。

每年都会传出茅台处罚经销商的消息，经销商被处罚，不外乎：不遵守茅台价格低价销售、串货等。

唯有2013年因为纵向价格垄断，茅台被发改委处以重罚。事件起因是当时茅台对重庆永州市永州皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司进行处罚。对以上3家经销商由于低价和串货被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。

当时国家发改委明确指出，2012年以来，贵州茅台控股子公司茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。“鉴于以上事实，对该公司依法处以2.47亿元的罚款。

茅台处罚的都是签约经销商，而对于非签约经销商一半鞭长莫及。目前让茅台惶恐不安的酒类电商都不是茅台签约经销商。而对于酒类电商，目前主要茅台只能出台政策限制签约经销商来控制酒类电商。

这一轮调整，五粮液、泸州老窖1573都选择了降价，茅台仍然坚守一哥地位不降价，让茅台的经销商承受不少压力。

由于业绩下滑较大，为保业绩，五粮液、泸州老窖相继降价。今年5月中旬，五粮液率先降价，52度五粮液普五出厂价由此前的729元/瓶调整为609元/瓶，建议团购价调整为659元/瓶，建议终端零售价由1109元调整为729元/瓶。

7月份，泸州老窖宣布全面调低国窖1573的价格出厂价，泸州老窖把52度国窖1573降价后国窖1573经典装出厂价调为560元/瓶，市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，团购价调整为680元/瓶。

目前，二者的终端价格大都在600元左右。五粮液、泸州老窖两大名酒相继降价，对当时市场的茅台酒价格形成冲击。不过，为维护价格稳定，保持高端消费第一品牌形象，贵州茅台一直坚守819元的出厂价。

这10多年中，茅台做的另一件主要事情可以归结为涨价。

而对于茅台只涨不跌。茅台的大经销商也是怨言载道。茅台一大经销商与笔者交流时明确表示，这10年来茅台涨价贴上了两个标签：一是涨价的标签，二是“官酒”标签。一直以来，茅台只涨不跌，经销商与茅台没有平等权，只能跟随茅台的指挥棒跳舞;而官酒的标签给茅台带来负面形象，得不到普通消费者的认同。

茅台价格发生翻天覆地的变化，主要是发生在本世纪以来。

2000年茅台酒出厂价为185元，零售价在220元左右;2001年8月出厂价提高18%，为218元，零售价在260元左右;2002年零售价在280元左右，这三年价格变化不大。

自2003年开始，贵州茅台的营业收入和净利润一路飞奔，净利润增长率也在2008年创下10年中的峰值164%。在经历了2008年-2010年的缓速增长后，2011年开始重新步入快速增长通道。

2003年茅台出厂价268元，零售价在320元左右;而到2010年茅台出厂价563元，零售价一举突破1000元大关。从2003年开始，茅台出厂价几乎年年上涨，而终端零售价每年都是以100元以上上涨。

年年上涨，也引发社会舆论的不满。其中，最为明显的是，2008年国内主要消费品价格飞速上涨，国家发改委出面干预米面油、肉类、乳品等价格，限制涨价;但是同年茅台提价22%，出厂价为438元，零售价在650元左右。当别的行业为保物价而牺牲利润时，茅台代表的白酒行业却逆势涨价，这让外界对白酒行业颇为不满。

年年涨价，自然引发引舆论不满。为安抚舆论，茅台酒厂在2011年提高出厂价的同时，茅台集团总经理袁仁国在合肥发布“限价令”，规定53°茅台酒的零售价每瓶最高为959元，违者将面临十分严格的处罚。但是由于种种因素的影响，“限价令”没有能阻止茅台酒价格的疯涨。

转眼来年，2012年1月1日茅台又调高出厂价33%，为819元;这时零售价在2300元左右，茅台酒即使2000多元也是一瓶难求。

然而，随着 “塑化剂”事件、国家限制“三公消费”、中央军委“禁酒令”等不利因素接踵而至，一直高歌而上的茅台出现转折。

2013年出厂价819元没变，但是指标外999元，零售价格在1519元左右。2014年出厂价仍为819元，但是零售价跌破1000元。目前800多元都能买到茅台酒。茅台酒零售价格大体回到2009-2010年的区间。

一直关注茅台的一行业分析师目前基本不关注茅台：随着国家限制三公消费，官员不再主要消费茅台，现在主要先飞茅台的为商务，时间久了，官方消费观念转变，那些主要围绕官员消费茅台的企业主和商人也会跟着减少茅台消费，官员都不喝茅台了，商人也会感觉喝茅台没有意思。久而久之就会传导到整个社会，从追逐茅台转向理性消费，茅台所代表的的高端白酒也就可能会逐渐被淡化，甚至边缘化。

在该分析师看来，中国的烈性酒消费平均价格远高于世界平均价格，一个刚进入中等社会的国家出现超过发达国家的消费水平是不正常的。

茅台10年神话的谢幕折射的不仅仅是企业的盛极而衰，还包括白酒行业多年来存在的弊病，同时亦在提醒诸多食品生产企业，没有市场化观念，就没有长盛不衰的企业;没有“物美价廉”的坐标，就没有永恒的利润。

附：建国以来茅台酒价格大盘点