投资建议：

我们推荐茅台的核心在于对其品牌价值的认可。整个白酒消费从渗透率和人均销量的角度来讲空间有限，然而我们看到茅台价格回归理性以后，其份额在快速提升。茅台占据了中国白酒品牌的至高点，同时也是品质的至高点，长期来看是白酒消费向“少而精”方向转变最明确的受益标的。我们根据DCF模型，上调目标价至240元(比原目标价220元上调9%)，对应2015年17.5倍市盈率，重申买入!理由政军务消费退出舞台，个人和商务消费支持成长。据我们测算，目前纯粹的政军务消费占比已经下降到10%左右，进一步限制三公消费的边际负面影响非常有限。茅台有坚固的群众基础，长期的增长主要依赖于(1)私人消费：中国富裕家庭数量的快速增长，使得可消费茅台的人口基数增加;(2)商务消费：经济和商务活动的增加，为茅台的消费带来弹性。

价格回归后相对性价比突出，份额快速提升。过去两年，茅台在所有白酒上市公司中的收入份额从25%提升到35%，是份额唯一大幅提升的品牌。核心驱动在于价格回归理性后，相对性价比的提升。目前茅台占整个白酒行业份额仅6%，仍有很大提升空间。

控量政策：名为防守，实为进攻。控量是为了保价，保价则是为了下一步放量。今年的一批价走势不仅是供需的直接反应，还应该是茅台“放量/控量”政策的先行指标。在需求不继续恶化的假设下，我们认为严格控量有望使得一批价在旺季恢复到860元以上，从而改变中枢下移的趋势。一批价的回升有利于提振渠道积极性，从而会带来报表层面业绩的平稳增长和预收款的恢复。

系列酒改革或将带来惊喜。虽然系列酒约仅占茅台收入的5%，但培育酱香口味消费群对于茅台酒长期的放量有战略意义。系列酒改革的效果并未被市场充分预期，或将带来惊喜。

盈利预测与估值略微上调2014/2015年每股收益3.5%/4.9%至13.28元和13.86元。根据DCF模型，假设3%的永续增长率和11.5%的折现率，给予目标价240元。