日本食品饮料演变史对中国的启示

2014年中国基于购买力平价人均GDP为13216元，约等于日本1986年值。今日的中国和过去的日本有较多的相似处，宏观层面家庭规模缩小、女性消费力越来越强、城镇化加速;行业趋势上健康化、女性化、结构升级与创新单品是增长的风口;品类趋势以饮料清淡化、乳品高端化、啤酒低度数、复合调味料为发展趋势。结合品类、行业、宏观趋势，我们认为中国与日本具有较高的相似性，日本对于中国具备较高的参照意义。

1、宏观趋势：家庭规模缩小、女性消费力增强、城镇化

(1)家庭规模缩小

中国1983年实施计划生育政策，至今32年完成一次代际变更。根据《中国家庭发展报告》，家庭规模由过去的5人家庭下降至户均3.02人，中国1-2人户的小型家庭增长迅速：2000-2010年，单身家庭数量翻倍，2人户数量增长68%;2000年1-2人规模的小型家庭占全部家庭的25%，至2010年近40%。与1960-1995日本平均家庭成员由4.1人下降至2.8人趋势较为吻合。2014年单独二胎政策出台后收效甚微，意味着中国进入生育成本约束驱动的低生育率阶段，2016年实施全面二胎政策对人口增长恢复作用尚待观察，短期内难以对家庭人口结构造成实质影响。

(2)女性消费力增强

中国女性受教育程度升高，社会工作岗位占比已逐渐接近男性。2013年全国女性就业人数为3.46亿，在就业岗位中占比达45%。观念的改变已有七成以上妇女参与家庭重大事务决策，2013年两性家务劳动时间差距相比2003年降低76分钟，较十年前的150分钟缩减1/2。消费力增强，家务时间缩短与日本趋势相吻合。“她经济”盛行，中国女性消费已举足轻重。

(3)城镇化趋势

中国城镇化进程迅速，农村人口由于收入、生活水平、社会服务、基础设施等原因向城市大量迁徙， 1980 年城市人口占比仅为19.39%，95 年后开始高速增长，2011 年城市人口占比首次突破50%， 至14 年为54.77%。2013 年日本的城市化率为91.86%，达到高度城市化水平，相比日本中国城镇化仍有较大提升空间。

2、品类趋势：饮料清淡化、乳品高端化、啤酒低度数、复合调味品空间大

啤酒向低度数预调酒、果酒转变。日本预调酒、果酒、葡萄酒增速显著高于传统清酒、啤酒，2008-2013年中国主要酒种中预调酒增速居前，中国预调酒在酒种中占比显著低于日本，有广阔的成长空间。随国内85、90后年轻消费者及女性消费者受教育程度升高，收入提升，越来越多资金使用权集中在女性手中，“她经济”市场迅猛发展，预调酒、果酒以时尚的外观、近饮料的口感备受女性青睐，我们认为女性向、时尚化、低度数的酒种将在酒类中维持较高增速。

3、行业趋势：健康+女性向+结构升级+创新

(1)健康化趋势

借鉴日本乳业、饮料、啤酒行业史，市场份额方面烧酒逐渐向啤酒倾斜，啤酒逐渐向低度数、无嘌呤预调酒、第三啤酒倾斜;饮料低糖化、无糖化，饮用水、茶饮料、清淡饮料增速较高;乳制品向高营养价值的酸奶、活性乳酸菌饮料倾斜。健康化转型原因一则由于日本快速发展后都市病职业健康问题泛滥致国民健康警惕性高;二则源于收入增加，全民迈入中产阶级后的健康意识提升;三则源于老龄化人口结构驱动药食同源、健康饮食需求的激增。

目前中国现状，处于居民收入快速增长期，城镇化进一步加速，工作节奏与压力以及媒体层出不穷的食品安全问题同样驱使中国人饮食健康意识的提升。从品类来看健康趋势已现端倪，葡萄酒、植物蛋白、少糖饮料的增长，碳酸饮料的持续下跌可见一斑，我们认为健康饮食将成为将来产业升级的主力军占比将进一步提升。

(2)女性化趋势

日本创新类产品大多包含年轻化、女性化、颜值高、口味好、符合潮流等属性，男性向的烧酒、啤酒让渡女性向的预调酒、果酒。借力年轻化、女性消费力提升，格力高的pocky、百利滋，不二家奶糖、明治巧克力、味觉糖的UHA等糕饼、糖果、薯片、巧克力零食类在80年代后迅速成长。未来中国发展前景较为看好女性向的预调酒、NFC100%原榨果汁、高端零食等等。

(3)产品创新打开增量空间

日本创新类产品如养乐多(乳酸菌饮料)、维他命水(清淡饮料)、可果美(蔬果汁)、第三啤酒等在消费需求放缓后仍能维持亮眼增长，是在原品类上开拓出了新的需求所致。

再看中国，口感好、营养价值高的新品形成过很多成功案例，常温酸奶莫斯利安、清淡饮料小茗同学、电商零食三只松鼠、RIO预调酒均为典型代表。因此未来食品饮料企业的发展，还需要不断进行产品创新，打开新的市场空间。

目前经济仍然低迷，消费好转迹象没有显现，我们预期明年上半年都难以看到食品饮料消费的明显复苏，因此还是需要从子行业挖掘机会。子行业方面，我们看好调味品领域的稳健增长和国企改革推进;葡萄酒领域的销售逐步恢复和进口酒打造;肉牛产业供不应求带来的行业机遇。

品类趋势

a.葡萄酒

葡萄酒是酒类中最先受到影响的，也是从2014年下半年率先开始复苏，行业拐点显现。随着人们对时尚、健康、低酒精度的追求，葡萄酒越来越受到人们的青睐。2014年我国人均葡萄酒消费量仅为1.23升/人，约为全球平均水平的1/3，因为未来发展空间巨大。

进口葡萄酒发展势头迅猛，增速远远快于国产葡萄酒。2015年年1-10月，进口葡萄酒销量占比已经超过30%，市场份额提升快速。进口葡萄酒品种繁多、品牌众多，主要由ASC、建发酒业等代理商在运营，品牌运营和营销能力均不如国内酒企。目前张裕、长城等国内酒企也开始加速布局进口酒业务，张裕2015年收购了西班牙的爱欧集团和法国蜜合花，不排除之后进一步的收购，公司希望未来进口酒占公司收入提升到30%，进口酒战略的实施有望开启张裕全新的发展阶段。

b.白酒

白酒在经历了13、14 年调整后，2015年有一定复苏迹象，但分化加速，优质酒企进一步抢占市场份额。同时随着消费升级，白酒消费单价开始上移，100-300元的大众产品面临最大的发展空间，企业如在此价位成功打造大单品，也将面临较好的市场。

C 啤酒

啤酒消费2015年进一步恶化，可能一方面与2015年的凉夏相关，一方面我国固定资产投资下降使得啤酒消费人群下降。我们认为随着90后进入市场，他们更偏好于时尚的低酒精度产品，可能对啤酒消费产生不利影响。同时，进口啤酒近几年发展迅速，可能也会对国产啤酒产生一定的冲击。

从市场角度看，2015年百威英博以1060亿美元收购南非米勒，收购完成后新公司将拥有全球1/3的啤酒市场份额，啤酒行业进入全新的发展阶段。国内市场来看，前5大啤酒企业市占率接近80%，竞争激烈，如果华润啤酒考虑部分或全部收购南非米勒所持华润雪花49%股权，则竞争仍将维持。啤酒行业未来看点，一方面在于企业间的重组整合;另一方面在于国有企业改革，效率提升，珠江啤酒2015年推出国企改革方案，推出员工持股计划以及英特布鲁国际持股比例提升至约29.99%，青岛啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒等存在国改预期。

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