出口成殇 需注重走心式营销

国内市场的不景气，也让白酒国际化成为了酒博会上讨论的热点。白酒国际化，看上去很美，但文化壁垒成了各大酒企必须攻克的难题。

8月28日晚,贵州茅台发布2014年半年报：实现营业收入143.22亿元，同比增长1.37%;实现归属于上市公司股东的净利润72.30亿元，同比下降0.25%。在白酒行业寒冬，茅台交出了一份算是“不错”的成绩单。但在标志国际化进程的海外营收一项中，这个数据却只占到总体营收的2.2%，与去年同期相比减少了17.92%。

与此同时，有着外资背景的水井坊近几年借助国际酒业巨头帝亚吉欧海外销售渠道，积极布局海外市场。不过其2014年年中财报显示，水井坊上半年出口营收达1400万元，仅占总体营收的10%，同期下降了24.19%。

如此看来，国际化之路并不乐观

行业数据显示，2013年，中国白酒的出口值占白酒总产值不到1%，出口贸易额只占世界国际酒贸易额的1/1000，而同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等外国品类却已经占据了中国酒市场的10%。

“中国的白酒独特的酿造工艺和特殊口感，品质不输国外其他烈性酒，但长期以来，由于中国白酒在国际标准、品质分级和认证上没有得到世界级第三方认证机构的公认，所以竞争优势、领先地位无法在世界市场上得到彰显。”贵阳市副市长高卫东指出。

王琦则告诉记者，国外烈性酒的推广都是文化先行，而国内白酒企业的推广产品力度上去了，但是文化推广一直不甚理想。”

烈性酒国际大奖赛主席卜杜安·哈弗主席举例说，“在国外，你很难找到一本介绍白酒的英文书籍，对于国外想了解白酒文化的行业从业者，这不得不说是一个遗憾。”

“国外品牌或者钻石的广告，很少有直接诉求身份、地位、高贵的，而是诉求一种生活方式，诉求一种个体的真情、真爱，或者永恒的东西。”为此，知名白酒营销专家孙延元曾撰文表示，白酒营销，还需多一些酒文化和人文精神。

2013年3月13日，泸州老窖在酒城泸州拉开了一场声势浩大的品牌“新文化运动”，这场以奢侈品国窖1573定制酒为核心载体的“新文化运动”一改传统奢侈品酒神秘、高傲面孔，以亲民的姿态走进了大众生活，并最终获得10亿元的销售业绩，“走心”式营销反响不俗。

“在我看来，白酒国际化全面铺开尚需时日，白酒文化的挖掘、推广才是现在最需要解决的难题。”王琦表示。

多元化失利 需加强新消费群体建设

7月，五粮液与民营企业家刘永好旗下新希望六和股份有限公司达成合作投资饲料项目的协议。按照协议，五粮液负责提供饲料项目的原料酒糟，新希望负责产品的研发。这标志着五粮液由此前侧重跨行业、宽领域的横向多元化战略，转变为注重投资结构优化、产业链延伸和考虑综合效益的纵向投资。

不过，跨行业的多元化道路在白酒业仍旧演绎得热火朝天。例如，重庆天子窖办白酒银行，湖北稻花香集团斥资10亿元开发饮品，甘肃皇台酒业欲募资6亿元做保健品，河北衡水老白干投巨资转身养猪等。

旅游、地产也让白酒巨头热情难却。

8月13日，茅台预计总投资额约22亿元的海南旅游地产项目，在三亚海棠湾开工奠基。这是茅台进军房地产行业后继贵州、北京后的第三个地产项目，而该项目主要定位在酒店以及饮食购物街的商业部分。

五粮液9月22日公告称，公司拟出资4000万，占比80%，与关联方合作设立四川宜宾五粮液旅游文化开发有限责任公司，注册资本为5000万元，经营范围为酒类、旅游产品、服装和玻璃制品等。

其实，茅台、五粮液作为所在省域的大型国企，都曾被要求在“十三五”计划末期收入达到1000亿元。然而在白酒主业陷入深度调整的状态下，通过多元化扩充“业绩门面”又不得不再次摆上酒企和地方政府决策者的办公桌。

据了解，茅台目前已涉足机场、证券投资、金融业等多个领域，而五粮液集团，早在1998年便开始实行多元化发展的战略。不过，五粮液虽有涉足其他行业，业绩却并不突出。“多元化的发展是一种机遇也是一种危险的投资，多元化总会造成业务分散，管理混乱，资金成本增加，企业资源有限等问题，而最终恐怕会导致其主品牌形象削弱。”白酒行业资深专家肖竹青对记者表示。

其实不管中国白酒在调整期所走出的价格亲民、渠道扁平化、国际化还是多元化等多种尝试，放在中国白酒业发展的历史长河中来看，任何行业人士均无法盖棺定论。

但在这之中却有一点共性，即更重视消费者的需求

“中国白酒经历了产品、广告、渠道驱动三个阶段之后，不难发现，消费群体的建设和消费需求的反馈始终未被重视，而这恰恰是市场机制的核心。”在肖竹青看来，中国社会消费阶层已经呈现“金字塔”状，低收入群体和年轻消费群体处于金字塔底部，当畸形的“三公消费”突然消失之后，白酒行业消费结构必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重视区分层级和培养年轻一代的消费群体成为白酒产业转型所必须考虑的问题。

这从中国白酒业的风向标——糖酒会的主题也可看出。今年春季糖酒会谈得最多的是小酒和O2O，10月中旬在重庆召开的秋季糖酒会上如何从消费群体破局将成为中国白酒转型路上最重要的话题。

可以说中国白酒已经进入了消费驱动的阶段，应势而动的酒业经营者很可能通过消费驱动的挖掘从本轮产业调整中脱颖而出。

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