谁是消费者?我们认为他们将会怎样?世界如何运行?

整个世界是智力、资本和供应商组成的一系列松散的市场。商业模式，是一个组织将市场中必要的智力、资本和供应商联合起来。原因和方法各不相同，组成的形式和程度也各不相同。

作为消费者，最熟悉的市场是产品市场。对每一种产品，我们希望能买到自己想要的东西，并且价格可接受。并且，我们常常将价格看做价值的表现形式。有很多成语是用来表现价格和价值的关系，比如“物超所值”。

管理者则从内部往外看，关心的是成本控制和价格表现。其中体现出来的能力就是企业的实力关系。一个企业要活下去，价格必须在生产成本和产品价值之间。产品价格过低，公司可能倒闭;产品价格过高，可能没消费者。

市场机制是灵活的也是残酷的。有医药公司的超额利润生存方式，也有超市零售业的微薄利润生存方式。

成本取决于市场。而市场上，买家总在找最优价格。公司从供货市场买原材料和配件，通过劳务市场“买”员工，通过资本市场找运营资金(付给供应商或者建造各种设施)。在各自领域，市场价格(产品、原料价格、员工工资、融资成本等)反映了买家和卖家之间供需力量的平衡。

实力关系仅仅是一种供求关系。比如，移动互联网的工程师和设计师的薪酬近两年来大幅上升，就是因为市场的需求远远超过现有供给。按照二八定律，其中很多人可能供应质量并不怎么样。需要聘请他们的公司没有多少选择，因此他们的薪酬不断攀升。这样工程师们就居于主动地位，也就是所谓卖方市场。

另外一个意义上，实力关系是产业结构现象的一个反映。产业结构主要由产业中相对集中的买家和卖家来决定。让我们比如来分析一下美国的汽车工业，其中三大汽车公司巨头的原料和配件生产厂家数以千计。同样，美国零售业也决定于三大巨头：沃尔玛、好市多和塔吉特。

当只有几家大公司，而供应商很多的时候，大买家很可能就居于主导市场的地位。在很大程度上讲，除非供应的商品高度集中或者非常稀缺，买家就将操纵和决定商品价格，这个价格绝不会允许卖家获取太多利润。到底是什么东西给了大买家这样大的力量呢?

因为每个卖家仅仅占据了买家需求很少的份额，如果一个卖家不能满足买家的条件，买家就会威胁与别人交易。

对于卖家来说，这自然将会是一场灾难，因为这些大买家已占去了很大市场份额。所以，卖家对买家的依赖程度远远超过了买家对卖家的依赖程度。

 

案例：

特斯拉和松下电池的关系反映了买家和卖家的反转关系。

松下曾经亏本卖电池给特斯拉，但在特斯拉红火起来后，把18650NCA电芯涨价到了$3.5，涨幅高达75%。

松下已经是特斯拉锂电池的主要供应商，但仍与三星SDI有限公司竞争，松下总裁伊藤表示不希望在竞投名单里有其他电池生产商。特斯拉电动汽车的心脏，无疑是它独特的动力电池系统，这也是特斯拉核心技术之所在。ModelS是目前特斯拉最畅销的车型，其动力电池模块的成本占据了整车成本相当的比例，按照公开年报计算大约占25%。一台ModelS使用7623颗松下18650型3.1Ah高容量NCA电芯。

到目前为止，特斯拉与松下签订过两份电池供应合同。第一份合同2011年签订，松下一共向特斯拉供应了大约2亿颗电芯。第二份合同2013年签订，松下将在2014年到2017年这四年时间里向特斯拉供应20亿颗电芯。两次供货合同里，松下给出了完全不同的报价。

松下在与特斯拉合作之前也面临着18650电芯产能过剩的问题，而不得不寻找新兴应用领域。但是当新兴领域发育起来以后，它就有机会赚取足够的利润。松下在和特斯拉的第二次合同中，由于涨幅高达75%，合同价值达到70亿美金，一次交易纯赚了10亿美金。

松下吸引特斯拉捆绑在自己的战车上。所以特斯拉除了接受松下的报价，几乎别无选择。但同时，特斯拉宣称要建成“全球最大”的锂电工厂，并且特斯拉直截了当地宣称，根本目的就是要大幅度降低电芯成本，扩大产能。工厂将于2017年建成，正好在特斯拉与松下合同结束的时候。这一战略布局，目的就是要彻底解决“松下困局”。