4A的衰落：决策权的旁落

搅局的家伙叫做Facebook，尽管前后有过很多兄弟，但是，这个家伙被公认为一个时代的开端，这个时代叫做社会化时代，或者，也叫注意力经济时代。

社会化的来临，对于媒体而言最直接的冲击，在于优质内容生产能力的旁落。简单来说，现在媒体要做一个好运动员，不是那么容易的事情了。微博大V的140个字，可能影响力要超过媒体辛辛苦苦完成的系列报道。

而且，因为无尺度网络的存在，大V吸粉的速度和数量都要远超过大部分传统媒体。先是开心网和人人网，再是微博和微信的横空出世，先后三次迎头重击，彻底击垮了媒体的信心。

因为，广告位无处不在，无处不有，供远大于求;优质内容的生产能力，社会化媒体整体上并不弱于传统媒体，甚至更有过之而无不及。

供求关系的反转，让传统媒体彻底丧失了定价权。

随着传统媒体的衰落，另一个备受打击的角色也浮出水面——Buyers。

过去，因为媒体垄断了大部分广告位，单独的商家很难搞定大部分媒体，而和媒体拥有良好供货关系的广告公司和代理商，则代替了商家来决定要购买哪些媒体，购买哪些时段的广告位，美其名曰Media Buy。

但是，随着SNS和移动互联网的发展，他们发现，要搞定想要的广告位越来越难，价格越来越高，最重要的是，他们没办法理解移动互联网时代的游戏规则了。

过去，因为和媒体的共谋关系，特别是4A可以安心享受Media Buy带来的垄断利润，但是一旦这块蛋糕被打破，他们发现，数字营销机构和技术营销机构的崛起，甚至正在分食他们运动员的地位。

而且，微博和微信赋予了商家，特别是中小商家独立购买的决策权——我去和某个微博或者微信大V合作，根本不需要通过代理公司，自己联系就可以。

新的营销机构涌现加上决策权旁落商家，让4A的形势一差再差，群体性的衰落几乎不可避免。

把定价权和决策权还给市场

说了这么多，那么，定价权和决策权现在去了哪里?

回到文章开头部分的供求关系，要形成有活力又相对稳定的供给和消费关系，市场经济说，让市场来决定价格就可以了。

但是，这个广告位市场和传统意义上的市场已经完全不同了。

首先，PB级的海量数据，海量广告位，复杂而碎片的交易环境，让传统1 on 1的低频低成功率交易完全不可行，必须依赖于云计算基础设施提供的处理能力，进行程序化匹配。RTB体系下，从消费者浏览广告位到商家决定购买广告位到广告位售出，整个过程最快仅需0.01秒，人类肉眼根本无法察觉。

其次，要在海量数据基础上，进行供给和消费的匹配，需要一个巨平台来打通数据和需求信息。只有在平台上，海量的广告位和海量的投放需求才可能做到精准匹配。譬如说现在大家都在致力打造的DMP(Data Management Platform，数据管理平台)，本质上就是通过消费者数据管理来触达精准人群，从而实现广告位和需求的匹配。

最后，因为新媒介的不断涌现，新的广告位也在不断诞生，那么，要如何在对的场景下把对的信息用对的方式推送给对的人?这还需要大量的第三方应用和服务来协作，这也被称为DAAS(Data as a Service)。

这个市场的核心生产要素是数据。

通过互联网技术，打通全渠道、全领域，让数据在供求关系中流动的越顺畅，那么，投放价格就会越低，投放效率就会越高。相应的，就减少了过去广告位购买中大量的浪费行为，所以，整体上，单个商家的广告位购买费用只会越来越低。

于是定价权就还给了供求关系，由广告位的提供方和消耗方来根据需求决定价格;而决策权，则交给了数据和商家，商家可以限定自己想要的人群，而数据化运营则可以帮助商家更好地决策。

至此，互联网技术就对传统营销进行了一次彻底的洗礼。

营销技术化势在必行

前面已经说过，根据创新扩散的S曲线，技术营销正在走向大规模运用的关口，这里就不冗述了，有兴趣可以自行搜索。

更重要的是，面临商务电子化的机会，事实上，营销是最有可能最早实现完全电子化的领域。正如前文所言，广告位作为一种特殊商品，不像传统商品一样和服务一样需要占用时间和空间。某种意义上，广告位更像是股票，而数据则更像是金钱，资本的流动是不限时间和空间的，广告位交易也是。

• 共2页:
• 上一页
• 1
• 2
• 下一页