小学数学题：三个进水管、两个排水管，什么时候满溢?消费者愿意买是排水，消费者买得到是进水。进水管太多、太急，水患已生。请电商、连锁商、零售商、平台商，放慢脚步，让消费者跟上来。

丢掉网销、APP销、直销、团购的幻想，前置性投入依然是致胜关键。

 

一、消费者直接下单购买，能否支撑网上投入?

1、消费者通常是购买已经有过良好体验的品牌，如五粮液等成熟品牌;

2、或者，特定的熟人推介。特定，指熟人的技术威望、人品信任。

3、或者，值得信任的零售商的销售。

4、而网络、手机，则需要较强烈的销售刺激。

如，已有价格标杆的产品，网上价格更低;虽然没有价格标杆，但包装所“指示” 的价格，明显低于销售价格。

5、应急性购买、冲动性下单，没有忠诚度，甚至没有品牌记忆。要有这么多附加条件，才有偶然的购买。加上网络推广成本越来越高。供货商、电商效益怎样，就可想而知了。问题的关键，是厂商不知道、或假装不知道“前置性投入” 这回事;而电商不知道、或假装不知道“我具备无须厂商前置性投入的特异功能” 。

二、什么是“前置性投入"?

先有经销商(电商)打款;经销商(电商)打款之后，你按照经销商(电商)回款的比例，给与市场投入，这个，不是“前置性投入"。

不管有没有经销商(电商)打款，品牌运营者先有消费者培育、市场拉动的投资计划，然后依据消费者，来确定“渠道组合"。这个，就是“前置性投入、掌控市场"。

绝大多数贵州白酒，绝大多数进口葡萄酒，都是“没有前置性投入"的。没有前置性投入的企业中，已有消费者的，茅台五粮液，白马武当，当然活得很好、很幸福;但是，绝大多数“没有前置性投入"的企业，却是亏损的。而且，可以说，都是没有取得较大发展的可能的。绝大多数苏鲁豫皖鄂白酒，包括四川的郎酒等，少数进口葡萄酒如卡斯特，都是“有前置性投入"的。有前置性投入的企业，虽然不能保证都盈利，但至少 ，都有高速发展的可能。

三、前置性投入的本质

日常生活中，每个人都能悟到许多“前置性投入"的意义：比如求职，有个重要人物先帮你沟通用人单位，保荐你，你再去;比如约会，你购买名牌奢侈品、学习高端的社交礼仪;(奢侈品的价值，就在于“能够使交易的对方善待你，把你看得比你本来更好些")开宝马车去借款，与骑自行车去借款，成功率当然不同。

归纳起来就是：

1、前置性投入有助于你取信于人;

2、前置性投入的正确规划(交易对象定位、竞争性利益表现、交易方式策划等)，确保了你的成功

3、前置性投入只能保证你成功一时，不能代替品牌信誉的长期维护。

4、如果你有足够的品牌，你可以不需要前置性投入。如，你是李嘉诚的儿子，你当然用不着借助宝马来证明你“经济实力可靠"。就如前面说的五粮液、拉菲、白马之类没有前置性投入也成功，道理也就在于此。 四、酒类行业的商机—三个误区四个结果

四、三个误区：

1、不承认“前置性投入"

重视“招商"，轻视“招商"前的准备工作，如产品的竞争优势，招商工具，业务团队的竞争力(甚至希望业务团队空手套白狼，或先干活、招商成功再分成)。这批老板有几个相似的口头禅，如：“业务员中骗子多"、“职业经理只会花钱"。

2、不承认“规划"的技术含量

“花钱谁不会啊"，“要花钱才做到，何必找你啊"。

3、不认可投资的完整性，半途而废

“前期用不着建立这么多服务部门，还是先建立业务部吧";“你说投100万就可以回款200万，但我们都花了10万了，怎么一分钱都没有回啊?是不是方法错了?"

上述误区，导致四个结果：

1、没有人投资于消费者培育

有个广告人说：“做广告很花钱;不做广告，更花钱"。虽说是在给自己做广告，但道理大体如此：每在“消费者交易成本"上省一分钱，在渠道中的损失很可能就是一毛钱：经销商给予终端的代价成倍放大，传到到企业，企业给予经销商的代价也就成倍增加。五粮液价格可以倒挂，一些新品则遭到经销商的漫天要价，电商也要求苛刻、上网后没有点击率，道理就在于此。

2、终端门槛高

进场费、网络搜索排名费等等的发生，起因就在于厂家忽视终端拉动，于是在终端贿赂层面竞争。不做“终端交易成本"的规划，或规划失当，这一关口的交易成本就会越来越高。

3、招商难

招商团队的差旅费，业务费，专业媒体的广告费，招商会议，等等，都白费。

4、招聘难

似乎业务领域没能人，没好人。走马灯换人，“过尽千帆皆不是，斜晖脉脉水悠悠，肠断白苹洲"。行业现状如此，行业商机也正在此。

五、赢在“前置"

1、承认“花钱"是个“技术门槛很高的专业

几乎所有不成功的老板，都有一个共同的缺点：重销售，轻营销，重回款，轻“使回款变得容易"的“投资"。愿意高薪聘用销售总监，不相信“专管花钱"的企划总监才是企业的发动机。

2、让专业人员去理解“目标消费者"，培育“前置性投入"的勇气

不要以为“我也是消费者"。医生难以判断自己病情，理发师不给自己美发。因为，每个人都有偏见、偏爱。提高“前置性投入"的专业性，也就是提升了“前置性投入"的决心。

3、以“核心能力"为倒向，规划企业的“前置性投入"

“前置性投入"即使企业核心能力的重要元素，也是企业提升核心能力的工具。“前置性投入"很大程度上就为以企业核心能力的改变、提升，为目的的。所谓核心能力，可以简单地理解为，企业提供的产品(感官利益、品牌形象、服务利益，价格等)，对目标消费者的吸引力。立足于目标消费者，以前置性投入为手段打造相应的核心能力，水井坊以此在五粮液、茅台的头部切下了一大块，卡斯特以此取得在中国超越五大名庄的业绩。赢在“前置” ，就是运筹于帷幄、决胜于千里，就是战争的胜负在战争之前已经决定。