战略就是追求差异化。但是近年来，有人认为技术变革迅速，市场环境复杂，所以用差异化保持竞争优势的观点过时了。有点道理，也仅仅是有点道理而已。

英特尔总裁名言“只有偏执狂才能够生存”，如今更有现实意义。包括很多稳定成熟的行业，比如银行业、电信业，都经历了深刻的变革和转型。很多巨头不复存在，而新兴者占据了“城堡”。但是，直到今天，很多企业仍然可以连续多年表现突出，它们通过运用竞争对手难以模仿的方式创造了价值。

竞争游戏变化越迅速，拥有的优势也越短暂。但是目的不变，也就是考虑如何避免、控制和约束竞争，以便获得高额回报。

如果还没有在自己的“城堡”周围挖出“壕沟”，应该怎么办?另一种方式是转移自己的城堡。通过不断寻找新途径调整自己的产品和服务。无论是挖掘“壕沟”，还是转移“城堡”，目的都是设法避免完全竞争。

两种方法都在提醒企业寻找自己的独特性，防止平庸。两种方法都设置障碍，阻止新竞争者进入，提高消费者选择其他产品、服务的转换成本。

这种战略要求进一步思考如何让产品、服务差异化，或者如何去深化这种差异化。要让消费者在事实上无可选择，或在思想上感到无可选择。

过去的广告常常鼓吹“秘密配方”，常常只是一种促销的噱头。但是在一些行业(比如医药行业)的确有一些秘密配方，受到公司专利法的保护。一个有专利的药品就获得了法律上的垄断，因此，医药行业的效益总是胜过了几乎所有其他行业。

如果说专利是竞争的一个“路障”，那么商标就是竞争的“减速阀”。商标品牌是一种认知投资，是为了减少消费者去买同类产品或服务的机会。

各种各样的忠诚度培养计划，给自己的长期客户一些好处，目的也是同样。

工业经济时代，完全竞争的屏障往往是有形的、具体的。比如各种材料、各种设施、流水线作业工厂等等。

在知识经济时代，这种屏障越来越变成无形的、看不见的东西，比如知识产权或新产品开发、客户服务等成为核心能力。

 

案例：

王老吉和加多宝之争是中国商标第一争。

2012年，广药集团收回王老吉商标，并推出红罐王老吉凉茶。而此时，鸿道集团也推出红色罐装加多宝凉茶。广药集团和鸿道集团进入长期的互相诉讼和品牌认知争夺战。

法律意义上，装潢与商标是否可以分割存在争议。

从“生恩”的角度，装潢与商标不可分割，知名商标的特有装潢在很大程度上将通过商标在消费渠道中形成认知并建立商誉，“红罐”包装理应同商标一样归属王老吉。

从“养恩”角度，“红罐”特有包装是由加多宝一手创造并独立推广，根据“谁创造、谁拥有”的原则，权益应属归属加多宝。

在市场意义上，合作破裂后的一系列“品牌资产”如何分割，不仅是法律问题，更是策略性争夺的现实问题。加多宝通过大面积的“改名”广告、整合营销和强势渠道继续占有更高市场份额。从品牌认知的角度，加多宝也保持胜出。