导读：桃园三结义、煮酒论英雄、杯酒释兵权……从古至今，白酒与文化始终难舍难分。文化如同一面镜子，见证了中国白酒行业几千年的发展。如今，80后、90后作为白酒未来的消费人群，正成为下一个10年甚至20年中国酒业发展的主要驱动力。中国白酒企业对文化和品牌的塑造是否应该从“厚古薄今”向“厚古博今”转变?

 

传统到多元文化

早在明、清时代，白酒就逐渐代替黄酒，成为主要的酒饮。煮酒论英雄、杯酒释兵权、贵妃醉酒等文艺作品无不与酒有关。古人饮酒要行酒令，或借酒吟诗作赋。“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。”“明月几时有，把酒问青天……”这些流传至今的千古名句，也映射出中国酒文化的博大精深。

随着“一部分先富起来”到现在“大部分人开始富起来”，中国开始由“精英社会”走向“平民社会”，平民逐渐占据舆论话语权。平民导向也是今后酒文化的一个重要趋势。

白酒企业需要现代化的价值观，需要与当下社会主流人群和主流价值观对接，抓住时代的潮流，才能让品牌跟上时代的步伐，始终与社会主流价值观站在一起，才能不被时代所抛弃。“类似‘二嘛嘛’、‘江小白’、‘歪嘴郎’、‘老村长’等大众消费者喜欢的品牌，从命名、形式、形象、效果等方面都越来越现代化、时尚化，越来越贴近群众。”宜宾学院中国酒文化与酒产业学院副院长郭五林说，市场需要多元化，只有贴合自身特点，酒企从目标人群出发的时尚化才是有必要的时尚化。

“一直以来，白酒品牌在营销传播上喜欢走大气、恢宏的路线，给年轻消费者一种过于严肃的刻板感觉，让年轻人亲近不得。”郭五林说，酒文化要从“厚古薄今”向“厚古博今”转变。也就是既要尊重传统酒文化，但也不能固守，必须要适应时代，要与时俱进，在当前，要允许酒文化的多元化，学会多元共存。

“消费升级”创造市场

白酒的消费群体逐渐呈现老龄化，要想白酒行业继续发展，走出局限性，就要想办法吸引年轻消费群体。正如美国管理大师德鲁克所言：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”

一直以来白酒在人们的生活中有特殊的地位，无论是喜庆丰收、欢度佳节，婚、丧、嫁、娶、迎宾宴友，还是医药保健等都离不开白酒。而随着社会发展，消费者更追求新鲜的事物，这将推动白酒进入一个新的阶段——新一代年轻消费群体推动下的“消费升级”。

“市场经济环境中，消费需求的多样性与层次性，使得消费者的需求并非固定或有一定限度，有的时候甚至连顾客自己也不知道自己的需求到底是什么，而这样的需求根据市场营销理论与实践推知，是完全可以通过企业自身的努力去扩大和创造的。”郭五林说。

“80后、90后消费群体的成长环境和成长经历使他们拥有更强的健康观念和品牌意识，他们所处的时代获取信息更加便捷多样，与外界的交流沟通更加的频繁和深入，因此他们也具有更强的辨别事物的能力。所以，他们成为了‘更加挑剔’的消费群体，他们的消费习惯、精神状态、心理需求都需要重点思考。”叙府酒业谷涛认为。

“为了促进白酒未来的可持续消费，白酒品牌必须更加关注年轻的一代人的需求，了解当代年轻消费者尤其是80后、90后的价值观、生活态度、沟通方式，重新解读、构建白酒文化，寻求年轻人喜爱的沟通与表达方式，让白酒融入年轻群体。”宜宾戎德坊酒业有限公司总经理姜友全说。

他山之石可以攻玉

中国在加入WTO之后，政府对进口酒给出了更多优惠，所设立的门槛相对较低，这吸引着洋酒品牌觊觎中国酒水行业，这也是洋酒第一次真正意义上的“东征”。

“择其善者而从之，其不善者而改之。”中国的酒企要学习国外的酒企，不断创造条件走向世界，让世界人民品尝中国美酒。一是用东方酒文化进行强势推动;二是白酒应长期培育市场，改变了国外消费者的一些饮酒习惯。正如当初洋酒进驻中国一般，如果说10年前喝洋酒是赶时髦喝给别人看，那么现阶段的消费者则更多是希望从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。

“从白酒企业自身来说，培育、开拓海外市场，关键在于挖掘其时尚的核心元素，而不仅仅是盯着浮华表面的东西，才能让白酒品牌不仅限于风行一时。企业需要根据海外白酒营销大环境的变化，预测及引入一种尚无人发掘但确有潜在需求的产品或服务。”郭五林说，在中央厉行节约的政策环境下，培育拓展海外消费市场，无疑也是寻找一个增长的突破口。

“喝过52度五粮液的国际友人普遍感到度数太高，但也有部分国际友人特别喜欢五粮液那种刺激的感觉。说明五粮液在国际上有很大的市场潜力，但我们没看见过五粮液的免费品尝点。”郭五林说，他到世界著名的葡萄酒产区法国波尔多和意大利蒙特普齐亚诺考察酒文化，发现中西方酒文化有一个最大的区别：葡萄酒随时可以品尝，而白酒则基本不可品尝。其实，设立白酒免费品尝点，远比做广告更实在。