导读：为什么面对同样的市场环境，相同的市场机遇和风险，有的企业能够迅速使产品推广成功，销量快速提升，使企业获得长足发展，而有一些企业的销售却停滞不前，甚至陷入困境?

究竟是什么导致了众多企业的成功和失败?又是哪些关键因素成就了成功企业的销量提升呢?那就是对市场的把控，对产品的布局，以及相匹配的营销资源等方面的综合运用。

 

一、产品线设置一定成系列化，让消费者容易区隔

当今白酒市场的竞争，白酒产品结构化开发几乎成为了一种共识。

有三大因素决定了白酒产品开发系列化的必然性。

1、现在市场上白酒品牌越来越多，消费者眼花缭乱，给消费者一个清晰的产品线，才容易被消费者认知。

谈到迎驾，大家首先想到是迎驾银星、金星;谈到古井，大家必定会想到原浆系列产品以及淡雅系列产品;谈到种子酒，大家会想到柔和与祥和;谈到洋河，大家谈论的一定是洋河蓝色经典系列产品。

这说明了一个很简单的道理，就是品牌产品化。从消费者角度，一定白酒品牌想在消费者心中留下深刻记忆，必须寄托于某个主导的系列化产品或者某一个主导产品上。从企业角度分析，企业必须打造一个明星式主导产品，来拉动(激活)群众产品，依靠产品提升品牌。

2、消费者对白酒的消费越来越理性，目前白酒逐步走向品牌竞争，而产品系列化因定位、文化、宣传、品质上的统一或相辅相成，可以给消费者清晰的认识，有利于品牌形象的提高。

大多数白酒企业会有几十个产品，把产品系列化有利于厂家管理市场。我们看到许多地方性白酒企业由于开发产品随意性，同一个价格带上就开发了不少产品，既不能保护主导产品，也不能贡献多少销售额，反而拖累主导产品，弱化品牌力。一旦主导产品老化，企业很快陷入到高速下滑阶段。

我们同样看到只要做的比较优秀的企业，他们对产品系列化，要求非常严格，不同价格带他们主打着不同系列的产品。例如在东北的玉泉酒业，2010年以前，他们在市场上主打在中低端市场(30元以下市场)，主推的是玉泉老方瓶与玉泉铁盒方瓶，获得不菲的市场规模与市场占有率，提起玉泉酒谁人不是玉泉老方瓶。随着消费的升级以及现在市场竞争的需要以及品牌升级的需要，玉泉酒业在2010年以后把核心资源重磅放在中高端的和谐清雅(天和、地和、人和)系列产品上，来进行中高端消费教育，以及品牌价值的升级。由于和谐清雅系列产品的清晰定位与有效推广，现在玉泉这个品牌在东北尤其哈尔滨市场，已经不是低端酒的代名词了，已经在消费者心中升级到中高端产品阵营中。也就是说谈到玉泉酒业，大家想到的是已经不是玉泉方瓶，而是玉泉和谐清雅系列产品了。现在的玉泉酒业是中低端产品玉泉方瓶红旗不倒，中高端产品和谐清雅直线上升。

3、产品系列化的核心在于做好系列产品设置，并且依照产品设置来规划和形成竞争策略。

做好了产品设置，就为整个产品群定好了位，界定好了各自的市场功能和边界，为实际运作提升品牌形象和产品之间的互动互补奠定了基础。如，在许多酒水品牌的系列产品都有着这样一款动辄数百元，甚至上千元的产品，这类产品主要是用来展示品牌形象的形象型产品，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的要求;另外，也有这样一款既能提升品牌影响力，又能打通渠道，教育消费者，这款产品很容易形成很高的市场占有率，也很容易形成市场规模效应、分摊生产管理成本，更让竞争对手眼红的主导型产品;在系列产品也有这样一款产品是专门用来打击竞争对手的战术型产品，往往是针对竞争品牌畅销主导型产品，对其要么高压，要么低打，使竞争品牌主导产品的优势被削弱。

二、产品价格设计要有结构化，不要给消费者设置太多障碍

白酒市场竞争讲究“定价定天下”。价格不仅关系着渠道掌控力度、市场投入，还是消费者认识品牌的主要影响因素。白酒是一种社会性极强的产品，消费者对白酒产品的认识与品牌紧紧相连。因此，在一个产品系列中，主推产品价格的确定对于系列产品是否成功起着关键作用。具体的价格设定与当地市场的情况紧密结合，也与品牌的定位紧密结合。

我们以诗仙太白为例，作为重庆万州等地一个强势区域品牌，花瓷系列产品承担着突破品牌中低价位认知，拓展品牌上升空间的任务。对于花瓷产品系列主力新花瓷价格的设定主要考虑两个方面：

一是，因为是系列产品的中高端定位，所以主推产品的价格必须要在酒店销售上，处在能够快速上量的价格带范围内。在重庆市场，100-248元是上量价格带，因此诗仙太白的新花瓷的价格必须在这个范围内。

二是，根据竞品来定价。某名酒的一个单品在重庆餐饮店相对强势，价格一般在218-248元。考虑到该品牌的强势形象，为吸引消费者，降低品尝障碍，主推产品将定价考虑在该竞品之下，企业再结合市场调查，最终确定178元这个零售价格，既能够支撑与提升品牌形象，又有足够的吸引力。

在市场销售过程中，诗仙太白为进一步降低消费障碍，在上市之初强化“双重窖藏，至柔至顺”产品卖点的宣传并配合“万台电脑，千万港币等你拿”主题性活动推动。从销售额和消费者的反馈来看，新花瓷的价格定位非常准确，推广比较成功。诗仙太白在操作花瓷系列时，定位花瓷系列为中高端，青花瓷在餐饮终端售价568元左右，红花瓷在餐饮终端售价378元左右，普花瓷在餐饮终端售价248元左右，新花瓷在餐饮终端售价178元左右。100-500元，这个价格带几乎全面覆盖了现有白酒市场的中档到高档价位。

诗仙太白的这种价格设计，其实是一种兼顾现在、面向未来的设计。在花瓷系列产品中，将主力产品设计在产品价格带的底部，一方面是为消费者营造了一种超值的消费感觉，另一方面能够保障企业在未来发展过程中，花瓷系列产品的长期存续和发展空间很大，结合消费升级的节点适时主导产品转移或升级，定能够有力拉升诗仙太白品牌和企业品牌，为企业发展注入持续发展的动力。

三、品牌推广一定要品牌产品化，以主导产品为推广代表

许多企业尤其是中小型企业在进行品牌推广时，往往在一个整体形象宣传之后，另外投放多个产品的形象展示。但事实证明，这样的操作对于产品的宣传没有用处，资源没有聚焦，导致的结果就是一个产品都没有推动起来。

许多企业在进行产品或者品牌推广时往往面临这样的一个抉择问题，是推广全系列还是推广其中的一款产品?是推广价格最高的产品还是推广目前的主力产品?推广系列产品面临资源分散的老问题，而推广一款产品会不会不利于整个产品线被市场接受?推广价格最高的产品固然会获得良好的品牌形象，但会不会带来消费者接受主力产品的障碍?如果推广价格偏低的主力产品，又会不会对整个产品系列形成价格不高不利的印象?一系列的问题纠结在一起，让许多营销高管难以取舍。

其实，这些问题都是很容易解决的，只要你的产品线结构清楚，只要你的主导产品已经定位，那必然要以主到产品作为推广的核心。如洋河在起始阶段以海之蓝为主导产品，所有的品牌推广，都是以海之蓝产品为形象代表;诗仙太白在确定了新花瓷作为主导产品，而其他产品则因为包装设计、酒质提升、价格表征等因素，能够明确让消费者感觉到更高档。只要是形象宣传类的广告，都只取新花瓷的形象，这样操作的结果是，新花瓷在刚刚上市3个月之后，仅在重庆市场销量就突破了4万件，整个花瓷系列突破6万件。而对于花瓷系列的其他产品，只在相对应的消费场所进行终端推广。如各种终端活动、店内适当的宣传等。

四、主导产品一定要适时转移与升级，否则就会陷入无产品可卖的尴尬局面

在市场发展过程中，产品的生命周期是确实存在的。系列产品之间的配备必须有适当规划，来保障产品之间衔接的平滑顺畅。

目前的主推产品，从长期来看，它并非是长期的战略性产品，因为它会在生命周期的成熟期被系列中的其他产品替代掉。如海之蓝产品在进入高速增长阶段时，洋河进行适时升级，以天之蓝、梦之蓝作为主导产品进行形象推广;如口子窖在五年推广成熟时，顺势转移到十年、二十年上面，避免企业在高速增长后，主导产品进入衰退期后，企业就会面临无产品可卖的尴尬的局面。如诗仙太白，随着新花瓷不断的占领市场，产品逐渐进人成熟期，这就要在适当的时候再主推红花瓷和更高档的青花瓷，平滑地实现产品过渡，那么整个花瓷系列的拓展都会相得益彰。

记住，永远不要在产品已经进入了衰退期，才开始进行主导产品升级与转移，必须要在主导产品最畅销时进行新的主导产品培育，才能保证企业能够平滑地实现产品过渡。