不管你认可与否，“社群关系”将越来越成为营销的新阵地。

一个搞脱口秀(一档名为《罗辑思维》的栏目)的人，利用微信公众平台，在短短的13天内发动了一场270万人参与的购买活动，不仅实现了40380盒的销量，对投资人也按时兑现了当初20%的收益承诺。更有意思的是，这个人不生产产品，从项目投资到包装设计，再到销售与物流，全部依靠粉丝群成员横向协作完成。更可气的是，他卖的竟是这样一种商品——同质化到了极点，且被有关部门多次点名批评过的“月饼”。

 

与进口葡萄酒相比，月饼市场在本轮消费震荡中更是首当其冲的重灾区。然而，在这个人子的一手策划下，近200元一盒的月饼竟然飞上了天，而且全程没有销售员与经销商的参与。看到这儿，你有何感想?

“社群关系”绝对是个新生名词儿，在之前的4P，4C，4R理论中都少有身影。尽管一些互联网专家们将其解释的玄之又玄，但通俗理解就是一群有着共同兴趣或目标的人通过互联网聚在一起所形成的各类关系的总和。

在互联网营销尚未成势之前，传统的营销依靠的是“控制”及“说服”。控制的主要对象是经销商，首批打款限额，KPI考核、年度总销量指标等都是一系列基于品牌持有方的控制手段。说服的对象则是广大的消费者，广告策略、品牌诉求等都是想方设法在他们脑子里植入一个概念，并美其名曰占领消费者的心智认知。

而现在，以上两者日趋式微。越来越多的案例证明，基于新技术的社群关系转换成销售流量的边界正被逐渐拓宽，若不信，你去看柳传志，先知先觉的他种出了“柳桃”，也正在考虑这种营销的转型并小心着试水。

感慨之余，不得不说一说曾作为新闻事件而红极一时的“姚明”牌葡萄酒。

虽然上市已久，但从天猫、京东等几大电商平台公布的数据来看，姚明葡萄酒的销售并不乐观。两年前那场拍卖会上的高调炒作，15万元的价格对其高端品牌形象支撑乏力，随后诸多知名酒评人不咸不淡的评价也不算给力，终究这款酒与“YAO餐厅”一样归于了平淡。

我们不能苛求一个球技高超的人同时也是一个商业天才，但不可否认，姚明葡萄酒的营销团队犯了一个致命的错误，就是在传统商业转型的关键时期没有及时建立起适销的社群组织并运营好这种难得的社群关系，相反，该团队却冲进传统的红海市场中继续角逐厮杀。

由兴趣转化为好感，好感自然会拉长交流的时间，时间会催生信任，信任会转化成销量——这就是社群关系中商业价值的内在逻辑。我相信把月饼换成葡萄酒，这可爱的胖子照样会成功。

从目前笔者可知的资料来看，位于纳帕的姚明酒庄仅有20公顷的葡园，产能应算不上巨量，或许国内销量默默无闻亦与此有关。但如果姚明先生继续在葡萄酒事业上投资扩产，营销必然是头等大事。

新营销制定了一个全新的生态系统，一些大公司虽然还站在舞台的中央，但聚光灯已不在打到他们身上。老品牌要想继续活跃下去，靠的不再是自己大秀优势，而是主动放下身价邀请用户参与进来，让其在过程中来证明自身的存在与价值。