实践案例

以下是广州佰翠酒业蓝精伶品牌的全案分享。

案例背景

蓝精伶品牌隶属于广州佰翠酒业，总经理刘若夏在行业内有20多年丰富的酒类运营经验(红酒、洋酒、鸡尾酒等)，凭借着自身的钻研精神和对鸡尾酒行业的热爱，从2002年开始，经过多年的市场摸索和积累，蓝精伶瓜拉纳鸡尾酒，在珠三角夜场形成了时尚潮流话题，蓝精伶品牌在夜场成了鸡尾酒领导品牌。

核心问题聚焦

处在行业发展期的鸡尾酒品牌，如何进行品牌营销?

如何从一个没有差异、泛泛的时尚饮品，走向更精准的品牌定位、核心价值形成、品牌整体形象提升?

鸡尾酒品牌如何从不知名到知名;如何从小众渠道实现大众化的突破?

如何从广东走向全国实现销量10倍以上的增长?

第一步：升级品牌定位和形象。年轻消费群体的多元化需求快速增长，以往极少受到大众人群关注的鸡尾酒作为酒水市场中细分的小品类，获得了可喜的发展。作为一种流行时尚产品，对年轻人有着与生俱来的魅力，正越来越受到都市年轻人的喜爱。但同时，国外一线品牌和国内领导品牌却在现代流通渠道抢得先机，在一、二线市场制造了很高的进入壁垒。

在品牌定位上，领导品牌冰锐和锐澳抢占了鸡尾酒产品基础层面色彩的属性，如果要在品牌层面进行区隔，必须深入挖掘或者跳出产品基础的属性，找到文化和精神的元素进行差异化。

通过对竞争品牌与竞争产品的研究发现，市场一线品牌冰锐着重于展现当代年轻人活力、激情、青春、动感等元素，体现生活无处不色彩的品牌主张，从其对《爱情公寓》的赞助以及邀请青春歌手苏醒进行新品发布的活动可以得到验证，并且品牌在形象上偏重于硬朗的男性;另一主要品牌锐澳RIO则以鸡尾酒产品本身所具有的时尚靓丽色彩作为突破口，塑造品牌独特的时尚与优雅艺术魅力，并且聘请了时尚女王周迅作为代言人，广告广泛见诸于电视媒体、网络媒体，通过优雅的瓶型瓶标设计，同样受到了相当部分人的欢迎，尤其是女性消费者。

蓝精伶的消费者学生及年轻白领等在学习压力及工作压力之余三五好友选择进入KTV等夜场娱乐场所欢乐时光，他们的消费动机就是暂时的脱离白天的环境，能够释放压力，抛开一切束缚，追求暂时的欢乐与开心。基于此，选择将蓝精伶塑造为一种创造快乐、传播快乐的蓝精灵家族，这与产品名蓝精灵给人的自然联想不谋而合，诉求一种“快乐就要high起来”的品牌主张，摒弃烦恼与苦闷，释放压力，享受快乐。

产品规划层面，产品卖点主要体现在主打产品含有瓜拉纳成分，跟品牌诉求：“快乐就要high起来”相吻合。产品组合方面，共六个口味，分别是橙味、瓜拉纳宾治、瓜拉纳黑加仑、蜜桃、清柠、杂果宾治。

第二步：锁定夜场KTV渠道，做出样板市场。得益于鸡尾酒行业领导品牌百加得冰锐对热播都市偶像剧《爱情公寓》及《北京青年》的广泛广告植入，以及人气女王周迅所代言的锐澳品牌在网络及电视上的大面积广告传播，鸡尾酒在品牌与产品方面也取得了较好的大众认知。在渠道构成与区域市场方面，已经布局全国市场的锐澳、冰锐一线品牌侧重点主要在城市社区连锁便利系统与KA商超系统等现代渠道，蓝精伶品牌则主要表现为重庆、东北、汕头、佛山等区域市场的KTV、酒吧、迪吧等夜场渠道，并且在这些渠道拥有较高的品牌知名度。

现在夜场做成第一品牌，然后由夜场再进入连锁便利，实现战略的成功。

第三步：佛山夜场上市发布，借势光棍节。从某种程度来说，能成功借势，找准新品上市的切入点，就能起到事半功倍、四两拨千斤的效果。经过项目组反复创意，最终一致认为新品上市的最佳时机是11月11日光棍节!

众所周知，随着年轻的“80后”、“90后”工作生活压力的变大，在这群人中普遍存在着大龄而未有对象的情况，屌丝心态、自嘲心态也是他们的显著时代标签，没车、没房、没女友是他们常常挂在嘴边的词语，因此，光棍节成了屌丝狂欢的节日，他们通常会选择在KTV、酒吧等场所狂欢聚会、一是能释放自我，二是希望能通过聚会的形式，寻找到自己人生的另一半，结束苦闷的单身生活。从以上来看，无论是人群特征还是他们常出没的场合，无不与蓝精伶是高度吻合的!

另一方面，在10月份，手机行业最吸引眼球的无疑是苹果发布了最新一代的iPhone5S手机，而其中最抢眼的当属玫瑰金款，被网友亲切的称为“土豪金款”，全国上下更是掀起一阵土豪金热。巧合的是，蓝精伶正有一款瓜拉纳宾治味鸡尾酒也是玫瑰金色，我们同样可以借势土豪金，于是，一个结合产品与人群特点、极具戏谑与可传播性的主题诞生了，“酒中土豪金 把妹真神器”

接下来，我们要做的，就是以此为传播推广的主题与主线，借势光棍节有利时点与土豪金的话题热度，顺势引爆蓝精伶鸡尾酒新品上市。

第四步：自媒体传播引爆销售。蓝精伶鸡尾酒作为一款主要在夜场渠道销售的产品，无论是售卖场合的氛围营造还是影视电视剧中潜移默化的宣贯，都使得品牌本身富有时尚、朦胧、性感、暧昧的特征与调性，产品的主力消费人群都是都市年轻潮流的“80后”、“90后”，他们富有个性、爱自嘲、不跟随、自由独立、不迷信权威，在媒体接触习惯方面，他们几乎从不看电视，网络，尤其是微博、微信朋友圈等新媒体成为与外界沟通的重要渠道和工具。

我们在线上的传播推广实行有步骤的策略推进计划，首先通过微信、微博、交友论坛及百度、贴吧等年轻消费群体常使用的社交新媒体及网络渠道进行广泛的人气预热，实现人气聚集与关注的目的;其次则对话题进行解密，带出蓝精伶新产品将在光棍节上市的劲爆消息，实现产品销售;再次，持续性的话题炒作与推广，形成二次发酵，保持并延长新品上市后的热度，带动产品持续销售。

第五步：挺进连锁便利，战略制胜一步。夜场毕竟还是较为封闭的场所，新产品上市，借助自媒体进行精准小众的营销，效果还是非常好的。定位小众进行市场突破不等于固守在小众渠道，也不等于只有夜场消费者喝鸡尾酒。

样板市场顺利启动以后，随着品牌知名度在夜场以及消费群的不断提升，24小时营业的连锁便利店成了夜场之后有一个消费鸡尾酒的渠道。2014年，蓝精伶鸡尾酒跟目前全国开店数量最多的美宜佳达成了战略合作进入其7000家连锁销售体系之中。借助于美宜佳的终端网络和消费群基础，销售量进一步大幅提升。甚至在春节前及春节期间，出现了短暂的供不应求局面。

第六步：进军商超，小众产品的大众化突围。众所周知，一个产品，特别是快消品要实现上量，必定是现代渠道和流通渠道相辅相成，终端做市场，流通上销量，这是最简单的营销道理。

经过一年的广东样板市场精耕，蓝精伶鸡尾酒由小众的夜场渠道开始，不断做深做透区域市场，并且借助连锁便利店成功的战略合作，逐渐走向大众渠道。

尤其是华南市场的成功试水，让一直在华南、西南、东北有一定影响力的蓝精伶品牌逐步走向了全国重点市场，实现了小众到大众，区域到全国市场的布局。

后续效果

1. 经过4个月的精心运作，蓝精伶鸡尾酒“快乐生活传播者”品牌定位及快乐蓝精灵品牌形象已深入人心，并被市场和消费者广泛接受与认可，品牌知名度与美誉度大幅提升。

2. 通过借势11月11日光棍节这一有利节点以及土豪金的热门时尚话题进行线上持续话题炒作传播，使得新产品上市推广大获成功，帮助蓝精伶品牌成功撬动佛山区域样板市场，成为名符其实的夜场第一酒。

3. 另一方面，通过对夜场渠道的成功引爆，也带动了产品在当地社区连锁便利系统等日场渠道的销售，使蓝精伶成为在KTV、便利店、餐饮等覆盖全渠道的产品，顺利实现新产品上市的既定销售目标和超额完成年度营销目标。

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