过去几年，品牌呼应社会变化和年轻人向往，号召年轻人要敢于梦想，又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者，把一切归结为勇气，鼓动年轻人去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体，90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境，包括自己的向往与焦虑。对于个体困境，鼓动者无法带来直接的价值。

在一个不确定的年代，年轻人需要的是同理心，而不是抹掉个体差异和可能的局限性，一味的鼓动。一次口号式的鼓动，可能提供的只是一次窘迫的有压力的提醒。按照年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。对应90后在个体成长时的四个重要向往与焦虑，品牌可以成为生活创新者，兴趣养成者，关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色，也定义了这个时代有文化领导力的品牌，所需要具有的四种能力和品质。

 

1、作为生活创新的品牌----品质生活

90后把个体建构的重心放到了当下，生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌，能给他们带来直接的价值。

(1)从代表我的梦想到带给我好的生活

品牌热衷于深入了解年轻人梦想，并试图通过沟通，让品牌能代表年轻人的梦想，即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系，也不惜为年轻人大声疾呼。结果是，年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味，无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。对于90后年轻人来说，建设好日常生活，这就是他们的梦想和人生意义的体现，他们首先关心的是，品牌能具体带给自己什么样的日常生活，其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。

因此，品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。

(2)从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述

之前品牌的沟通，习惯超脱日常生活，以符号化的方式，完美呈现生活方式。这样的沟通，要么让年轻人觉得“无感”，要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是对普通人的日常生活的美好讲述，“我不是想装，这就是我的生活”。

品牌的沟通，要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的，但不会因为过于完美而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的，同时也是我的生活。

(3)从买来的生活到创造的生活

在品牌的惯常沟通中，消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌，不仅擅长把过好生活这件事情，细致地娓娓道来，还会提供机会，让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通，产品和服务上提供参与创造的空间，动手建设的可能。

(4)从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用

传统上定义的“年轻人市场品类”，集中在运动服饰，科技产品，零食饮料等品类，在价位上倾向于相对便宜的定位。90后相比以往的年轻人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。今天，更多的品类有机会开启年轻人市场的潜力，比如家具、小家电、汽车等。同时，相对奢侈的品类和品牌，比如跨国旅行、奢侈品牌等，通过提供分期付款等金融服务，将进入更为低龄的消费群体。

(5)从多元的选择到小而美选择

过去品牌侧重提供更多的选择，来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精，是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天，年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌，但一定是精细的有品质的。恋物文化之下，产品和服务需要更尽心血，承载更清晰的意义和情感。

作为生活创新者的品牌，最佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想，它所讲述的美好生活，从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中，年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手，建设自己的生活，品牌提供的是工具和指导，最终的创造由年轻人自己完成。从家具、到小装饰、到厨具，宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活，提供有设计感、精致的多种选择，以及年轻人买得起的价格。

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