许多品牌使用一般性的通用词汇，导致品牌语言经常重复、单调乏味。相反，如果品牌语言采用与众不同的口吻，并精心运用隐喻手法，则可以在消费者心中留下深刻的印象。

进入21世纪以来，词汇数量迅猛增长。然而，品牌使用的语言方式自20世纪50年代以来则鲜有改变。目前，各个品牌正极力弄清社交媒体上日益增多的“难以搞懂的语言”。许多品牌通过管理和理解自身的品牌语言独特性而从中受益。

 

1、品牌主题应具有独特性

品牌主题(brand agenda)即品牌希望传达的主要内容，但不包括搜索引擎优化领域在市场中起决定作用的理念。在提供与众不同的品牌主题方面，迪士尼表现出类拔萃。其领先的主题包括“乐趣”、“王国”和“魔力”等。在马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)2005出版的《感官品牌》(Brand Senses)一书中，“魔力”一词与迪士尼具有如此紧密的联系，以至于成为了迪士尼的一项无形资产。因而，所有品牌都应尽量拥有自己独特的，可以在消费者心中留下深刻印象的词汇。

那么，你的品牌希望传达什么主要内容?这个问题似乎非常简单，但绝大部分的品牌并不清楚这一点，结果导致许多品牌均使用那些普通词汇，由此绝大多数的品牌语言经常重复，以至于乏善可陈。我们通过软件对400多万个品牌词汇的品牌主题开展了分析。平均有54%采用的是通用主题，而仅有46%的品牌采用的是与众不同的主题。因此，从这个意义上讲，采用与竞争对手同样宣传主题的品牌数量，超过了使用独特宣传主题的品牌。

那么，怎么才能找到与众不同的品牌概念、理念和主题呢?一般而言，品牌之间既有差异性，又有相似性。首先可以通过确定市场通用主题，来判定品牌的差异性。事实上，这是一种最没有竞争力的方式，品牌概念过于宽泛而不具有独特性。因此，具有独特性这一点非常重要。当然，一些“不可或缺”的通用主题还是存在的。但这些通用主题在所有的品牌主题中所占比重最高不能超过34%。目前这一实际比例为54%，还必须减少20%，这是品牌主题方面存在的差距。

2、选择合适的品牌口吻

口吻即品牌传达其品牌主题的方式，与品牌价值观具有非常密切的联系。每个品牌都不可避免地会选择某种口吻，即便这种口吻前后矛盾或者不合时宜。

你可以对品牌语言从心理学上进行分类，从而对其口吻进行测评。我们利用167万个词汇，建立了30多种行业中230个品牌的基准。对照这一基准对竞争群进行评测，可以发现一个市场中的通用口吻。然后，再对照其所在行业确定每个品牌的特定口吻。

通常，电力公司投入到品牌语言上的支出超过其他行业的企业从行业角度来说，电力行业的沟通口吻要好于其他行业。不过，如果仔细分析就会发现几乎所有品牌的口吻都完全一致。因此，尽管在品牌语言方面开展了大量的投资，电力行业的这些品牌最终将“品牌语言”变成了“平淡乏味的语言”。

沟通口吻充其量只是传达可增强品牌价值观的品牌语言。品牌价值观往往是一系列期望，并且总是与品牌实际传达的内容存在矛盾。例如，Orange营销口号中所使用的“未来”一词的口吻实际是回顾性的。只有当品牌沟通口吻与品牌价值观一致时，品牌语言的独特性才真正保持统一。

3、隐喻有助于传播品牌价值

我们之所以都采用隐喻进行沟通，是因为它是我们的一种思维方式。我们说话或写东西时，每分钟至少要用6-8个隐喻。隐喻构成了对话和文化的基础。例如，许多企业将商场比喻为战场。他们会任命各级“指挥官”，关注“战略战术”，“攻入新的市场”等等。这种比喻对于耐克这样的品牌可能完全适宜，但对美体小铺(Body Shop)这样的品牌则未必适用。分析隐喻，实际是在了解思维方式。如果改变隐喻，就会改变文化和沟通传播方式。

在体育市场，迅猛发展的美国体育运动装备品牌安德玛(Under Armour)使用隐喻的次数是市场平均值的一倍。市场领军者耐克和阿迪达斯所采取的情感/思维方式各不相同。两个品牌均不使用单一的隐喻，而是采用一个隐喻调色板的方式，在他们的员工和消费者心中“绘制”出形象的画面。隐喻分析为了解潜意识领域打开了一扇窗口，有助于我们认识传播的运行机制。

最大的商业隐喻是什么?我们认为品牌是最大的商业隐喻。品牌很少有字面上的含义，它们通常只是代表其它某种事物的符号。了解“其它事物”，是良好品牌建设工作的核心所在。

总部位于美国纽约的Guard Dog品牌开发公司的卡米尔·德·桑蒂思(Camille De Santis)主要负责研究创意优势。她表示：“美国医疗保健市场的竞争非常激烈。利用有关品牌主题、口吻和隐喻的分析结果，我们可以创建一个真正具有吸引力的品牌故事，引起关键受众的共鸣。”

竞争优势和更有成效的预算往往受到欢迎，但在推动语言独特性的未来发展方面存在一个更大的问题——营销可持续发展的问题。品牌，即便那些最大的品牌其增加预算的速度也不可能达到与消费者互动一样的增长速度。也就是说，品牌的声音正相应地递减，但21世纪的各种工具将帮助我们了解如何使品牌语言更好地发挥其作用。

作者：Alastair Herbet，Ali Goode