在常规竞争环境下，传统企业往往依托与生俱来的条件获取竞争优势，但是一旦面临颠覆性技术出现的超竞争环境，传统企业往往无所适从，最终会被“快鱼”吃掉。那么，白酒行业的未来会被哪一条快鱼吃掉呢?其产业营销背后的规律性在哪?未来趋势是怎样的?尤其是在当下的移动互联网时代，白酒行业的营销模式是否也在被改变?有哪些可借鉴的方法可以被企业推广?

本文希望通过对白酒行业的营销变迁的梳理，来探寻行业营销的变化规律，以及未来白酒行业被移动互联网技术带来的社会深层次变化而改变的必然性。新的营销模式已经诞生，传统的“老行业”也在被“新思想”所改变。

 

营销模式迭代

白酒行业的发展从改革开放以来大体可以划分为四个阶段。1978?1988年是第一阶段，价格管制经济正式放开，几大名酒开始恢复性增长;1989?1997年是第二阶段，各地产能陡增，五粮液等知名品牌崭露头角;1998?2012年是第三阶段，经过1998?2003年的短暂低谷期，白酒行业开始了长达十年的黄金发展期，地方品牌崛起，行业容量超过5500亿元，市场正式达到顶峰;从2012年至今是第四个阶段，行业整体增速下滑，内部开始结构性调整，尤其是高端酒的销量几乎腰斩，企业进入营销战略的迷茫期，从黄金时代一路奔忙而来的企业一时间不知所措。

期间伴随着行业沉浮，行业的营销思想创新不断。20世纪90年代，以秦池、孔府家为代表的鲁酒率先甩开思想包袱，通过大投入、大传播，广泛招商，企业销售额迅速从几千万元做到十几亿元，但最终由于产能跟不上，勾兑事件被曝光以后，迅速败落，至今一蹶不振。

2000年初，以口子窖为首的徽酒率先开展“占据终端”的模式，以大规模地买店、圈占终端资源，围绕酒店终端打造相对封闭的独占性渠道空间，这个阶段，行业内称之为“终端盘中盘”时代。

2005年左右，洋河酒厂率先绕过酒店开始集中力量做团购，后来郎酒也开始跟进，白酒行业的整个营销链条开始围绕团购建立起来，并成就了当时许多的增长奇迹，被称为“团购盘中盘时代”。

从2008年开始，茅台镇上不起眼的国台酒厂开始做类直销的超终端模式，抛开所有的终端有形渠道，直接抓住销售的关键影响者，建立基于核心消费者的渠道模式。至此，白酒营销模式的更迭已经延伸到了渠道链的末端。

一方面，白酒行业的激烈竞争使得新模式、新打法频出，营销管理更迭快速，这就导致很多优秀的管理基因没有沉淀下来，同时白酒行业的营销也已达到瓶颈。另一方面，白酒行业的营销规律也有迹可循，其营销价值链条的核心环节基本上是沿着厂家——品牌运营商——渠道运营商——终端商——核心消费者这样的顺序逐渐下移。

那么，问题来了，当营销的核心环节已经下移到了“核心消费者”这一点的时候，行业营销的方向或创新点会移到哪里去呢?

触网新玩法

近年，白酒营销界的最大变化就是新技术工具的使用。笔者认为互联网技术的发展，对商业带来的最大变化来自于对流量的干预，互联网时代的流量分配原则是超越时间、空间的，昨天的流量可能会今天来兑现，比如团购;远处的流量可以由眼下来兑现，比如线上支付。

首先是PC互联网。行业垂直类的电商网站层出，类似于酒仙网、也买酒等B2C网站开启了酒类的电商时代。与传统的经销商在线下通过招商会、人工铺货的方式不同的是，B2C电商们通过与BAT、京东等流量平台的合作，占据了一定的网上流量优势，利用相对清晰的行业垂直网站定位、相对便宜的价格、可以满足基本需求的专业化物流，满足了一部分线上消费群体的买酒需求，电商借此东风快速发展。

但好景不长，电商的风光时刻很快过去，原因在于线上线下渠道、价格的冲突，而且酒类电商消费的市场容量有限，电商平台聚焦效应导致一家独大，强势的合作姿态伤害了优质供应商的合作意愿。酒类垂直电商当下的生存状态堪忧，根本原因在于其急功近利的资本心态和缺乏生态可持续的交易模式。未来纯粹的酒类垂直电商必然会被取代。

被什么取代呢?有可能是类似于中酒网、1919这样的O2O连锁。与酒仙网等仅开设线上交易平台不一样的是，1919起家于酒类专卖连锁，这种专业性的线下零售商店，借助call-center、线上团购、线上采购网站等线上工具，等于不仅占据了以地理位置为辐射半径的客流量，而且同时主动从线上向线下引流。这样一来，具有线上和线下双重优势的中酒网、1919连锁就具备了颠覆单一流量优势的纯电商们。

其次是移动互联网。酒业在移动互联网方面的实践在国内营销界还处于较为前沿位置。这种前沿不是线上工具、APP上的前沿，而是认识和实践上的前沿。大约在2014年初，国内和君咨询就正式提出酒类营销向移动互联方向发展，通过对消费者聚集、整合、再组织，形成消费者社区，而消费者社区本身既是消费群体又是有效的销售渠道和传播渠道。比如“江小白”这个品牌，出身于重庆，在传统营销条件上来看，可以说一无所有，没有企业品牌背书、没有产地优势、没有过硬的渠道商依靠，靠什么来取得突破呢?就是移动互联网。

该品牌抓住了微博平台的快速发展期，通过语录体、美女约酒、毕业季、照片墙等线上熟悉的玩法实现了品牌的低成本传播。比如它在四川遂宁做了一次微博营销实验，如何在这样一个三四线城市通过微博做生意，而且还是卖酒?他们把当地有影响力的微博达人(有粉丝影响力的博主)聚合起来成立微博联盟，通过微博联盟的各种线下活动植入江小白的品牌，并自然而然地将当地的许多微博达人和微博粉丝发展成了江小白的忠实消费者甚至是经销商。实验的结果是成功的，通过短短几个月时间，当地自然销售几十万瓶!江小白通过引领年轻一代的消费风潮，打破了“青年人已经远离白酒”这样的一个行业“伪命题”。江小白的成功关键是利用微博、贴吧等互联网手段与消费者实现有效互动和传播整合的能力，而这种能力很难复制。

我们看到，从PC互联网的电商到微博、微信这样的社交平台，白酒的营销热点已经从线下走到了线上，从线上走到了线上的“圈子”，这也符合信息时代“流量分配原则被重置”的基本判断。那么在未来，真正具有代表性和颠覆性的模式是什么?笔者认为还是移动互联网，但不仅仅是通过传播层面的微博营销方式，而是真正涉足消费者生活，有能力把消费者有效地组织起来的方式，这种模式在酒业已经有比较成功的实践。

玩转移动互联

移动互联网时代，企业之间的竞争已经从过去供应链的竞争转移到需求链的竞争。需求取决于消费者，而对消费者组织的有效形式就是构建社区，构建社区的工具就是移动互联网。

因此，在酒业移动互联实践中，关键的命题就是走进消费者、组织消费者、构建消费者社区，实现消费者从“基于交易的关系”到“基于关系的交易”的转化。怎么办到呢?最近和君咨询在东北和龙与河北邯郸两家酒企的营销实践获得了有目共睹的成效，其中关键因素有以下三点：

第一，基于一个足够粉丝规模的微信账号，实现用户私有化。一个过万粉丝的账号，如果内容、线下活动做得充分，其粉丝量一定是自然攀升的。由于微信是基于熟人的社交平台，因此一旦账号是本地化的，那么本地化的粉丝质量也很高。我们说营销最高的境界就是实现“顾客的私有化”，这个微信账号就是企业实现用户私有化的最佳平台。

第二，基于粉丝账号，沉淀三大互动平台。一是消费者互动平台，将粉丝按照兴趣、话题等分类沉淀下来不同的群组，这个平台建立的基础就是互动，一旦消费者聚集起来，那么群组中的互动话题自然衍生不断;二是终端商平台，根据厂家和代理商网络，或者是上门沟通，建立起来终端商的互动平台，这个平台是基于服务的平台，通过粉丝引流、粉丝服务等方式构建成为消费者社区的组织端口。三是民间领袖平台，基于白酒的引领性消费特征，白酒的消费氛围需要意见领袖的出现，而经过消费者平台的构建，一批活跃的粉丝将会涌现出来并自发担当起“组织部长”的角色，这批意见领袖是企业的关键资源。

第三，基于账号与平台，开展本地化的社群经济。受罗辑思维启发，在互联网背景下产生的社群，其内部交易的门槛大大降低。在酒业的实践中，本地化的社群经济有三个方向，一是实现“社群O2O化”，通过奖券、集体团购等方式实现从线上到线下经销商、终端商的引流(也规避了线上线下的渠道矛盾);二是实现“社群C2B化”，比如社群粉丝的话题、流量和数据形成对产品决策的支撑，甚至会直接通过“反向定制”，满足社群粉丝的个性化需求;三是“社群B2C化”，社群一经形成，其本身就是一个天然的直销渠道，粉丝成员不仅自身是消费者，同时还是产品在社群外的代理人，从而实现厂家——粉丝的零中介一站式到达。

这种打法从根本上颠覆了过去酒业的营销模式，采取了移动互联的企业对消费群体实现了先入性占有，并实现了对竞争对手的绝对性超越。

未来的品牌本质上是“产品与顾客构建一体化的信任关系”，信任关系是通过一件件的事情形成的。如果企业通过移动互联网每天都与消费者沟通，每时每刻都在发生各种各样的“事情”，那么相对于仍然采取传统营销模式的产品，消费者会选择信任谁不言而喻。