庞大的社区群落是消费人群集中地，也是白酒直面终端的重要细分渠道，如果能把酒卖到社区去，不仅可以与消费者发生亲密接触，还可以深挖社区资源，把其作为新的销售增长点来打造。

在行业“挤压式”增长的重压之下，一些白酒经销商开始把注意力转向社区渠道。虽然社区营销在白酒行业还处于萌芽阶段，但是业内仍然出现了构建社区营销模式的成功案例，如河南洛阳天助酒业的组建“社区突击队”、郑州杜康珍酒的开发“特邀团购商”等。

 

洛阳天助酒业：突击社区，助销终端河南洛阳天助酒业在社区营销模式上的探索还不到一年，属于社区营销实践的新兵，但是发展速度却令人惊叹，至今为止已建立了约5000个终端网点。

据河南洛阳天助酒业总经理李金山透露：“天助酒业在采用社区突击队模式之后，全年销售额同比增加30%，对白酒淡季销售的拉动作用也非常明显。”

天助酒业通过社区突击队冲击空白市场效果明显。

模式：突击队+核心社区+氛围营造

李金山说，“天助酒业的社区营销模式核心在于通过社区营销突击队锁定有消费能力的核心社区，制造消费氛围，拉动产品销售。”

天助酒业的社区营销模式搭建过程中：

首先将洛阳市区域市场的30个大型社区挑选出来作为核心社区;

其次，将洛阳市划分为五大片区，成立社区营销突击队，每个片区配备7-8人的突击队员;

再次，定期到各个社区做氛围营造工作，包括墙贴广告、LED显示屏、宣传单等;

最后，定期开展产品陈列、免费品鉴、促销、赠送品鉴酒等活动。

“社区营销模式的关键有两点：一是寻找有消费需求和消费能力的社区作为核心公关社区;二是树立品牌形象，营造产品的消费氛围，并刺激拉动。”李金山认为。

以社区氛围带动终端销售

据记者了解，天助酒业在洛阳市区核心社区的周围都覆盖了一定数量的网点，通过社区突击队模式去营造消费氛围，频繁地与消费者互动，以此带动周边终端网点的销售。

“天助酒业在社区营销上的投入策略是：产品形象推广为主，直接销售产品为辅;产品消费氛围营造为主，刺激消费为辅。”李金山说。在他看来，社区营销的品牌推广意义大于实际销售意义，利用社区突击队模式是真正意义上将市场费用落地并与消费者沟通的可行之法。

在今年7—8月份，天助酒业组织突击队进入社区，尤其是之前薄弱市场区域的社区，开展产品宣传、品鉴等一系列的市场基础工作，再匹配与社区消费能力相符的具有名酒品牌背书的中低端产品，来带动周边网点的动销。在白酒的销售淡季收到奇效，并且为旺季到来打下了基础。

专家点评：社区推广要与实体店联动

——湖南新鸿基贸易有限公司执行总经理黎志伟

社区营销是企业直面终端消费者的最好方式之一。必须注意的是，活动要与社区周边的实体店联动起来，让社区周边网点成为社区推广活动的后续支撑点和消费联络转化点，将社区活动转化销售才算成功。

如何营销社区渠道?社区营销模式尚未成熟，不少经销商对这个这个精细化的渠道充满了好奇，它究竟适合什么样的产品?如何切入社区销售产品?如何控制社区投入成本?如何开展有效的品牌推广活动?记者在做了大量采访后，从产品、费用、品牌推广等方面梳理出社区渠道的几大优势。

更适合中低价位的快消品

从跨界的经验来看，社区营销效果能立竿见影的往往是产品价位较低的快速消费品，如饮料、方便面等，而价位相对较高的家电类产品进社区则效果平平。

进入社区营销的产品定位一定要符合该社区消费水平，中低价位产品最佳，比如快消属性较强的小酒或者光瓶酒等。

在业内做社区营销较早的是椰岛鹿龟酒。当业内尚未重视这一细分市场的时候，椰岛鹿龟酒已经将基础工作做到了社区。“白天社区留守的人群大多是中老年，椰岛鹿龟酒正是抓住了这类人群对于健康的关注进行品牌宣传。几十元每瓶的产品价位也是这类人群能消费得起的，如果再加上健康礼品酒的品牌诉求，在重要节日前进社区做即时销售的效果也很明显。”湖南某椰岛鹿龟酒的经销商说。

更适合资源整合，分摊市场费用

社区营销在跨界行业早有成功案例，业内也有如椰岛鹿龟酒的涉足，但是在白酒行业深度调整之前并未得到厂商广泛重视的根本原因在于投入与产出不对。社区营销往往出现费用投入大，收效甚微的现象，解决社区营销成本问题是个难题。

“社区营销是重要的辅销手段，需要长期系统并有计划地开展才能产生效果。”长沙市轩辕酒业有限公司总经理张可为说。他认为，社区营销的成本投入是必须的，不过市场费用投入的方式可以多种多样，通过业内资源交换做产品推广，或者通过跨界资源整合分摊费用，都是较为可行的方法。

资源交换和整合是降低社区营销费用的有力手段。此外，社区营销的成本控制也是可以通过两个方向考虑：一是企业自身做好系统规划，社区营销活动严格执行，将费用投入落到实地;二是整合跨界资源，各取所需，分摊市场费用。

河南少康酒业有限公司总经理李红伟说：“社区营销在投入时要注重两个方面问题：社区活动尽量产生销售效果，或者与社区周边的网点配合产生消费带动;社区营销活动尽量选择社区周边的跨界行业联合举办，以扩大影响力。只有将社区营销活动转化为消费购买，才能从根本上控制成本。”

更适合品牌推广和与消费者沟通

社区是消费者集中地，是产品最能贴近消费者的细分渠道，更是消费者信息采集地。在未来的市场竞争中，品牌能否与消费者产生互动决定着成败。

氛围营造其实就是让产品更贴近消费者，能与消费者产生互动和交流。

社区营销活动的精髓在于整合互动，通过一个有效的营销模式作为载体，配合相应的营销政策和销售活动，将消费者、品牌和临近社区的终端网点有效串联起来，形成一个立体的整合互动销售局面。北京正一堂战略咨询常务副总经理田卓鹏认为：“社区营销对于白酒行业而言推广意义大于销售意义。对于企业而言，市场投入费用是必须的，因为社区营销活动更能贴近消费者，是让费用落地并产生效果的好手段。”