【序言】从2012年开始，国家对三公消费实施严控，基于政府消费和政商交往连带消费的高端、中高端白酒遭遇滑铁卢。一时间各路专家纷纷撰文，解析白酒黄金十年走向白银时代的原因：有的认为是政府调控的结果、有的认为是产业发展的必然、有的认为是国民经济影响的产物……不论这场论战的结果为何，国内政治对经济的“蝴蝶效应”早应为我等司空见惯。

与此同时，各方势力对白酒行业未来的发展趋势也是“百家争鸣”，各种貌似专业的词汇再次填补了“辞海”的空白，实际上都是“民酒论”。笔者认为，令人“晕机”的趋势论就适可而止吧，该把精力放到市场上了!在众多营销要素当中，渠道是产品到达消费者手中的必经环节，本文主要告诉您，新环境下渠道发生了哪些变革，又该如何应对。

 

1.烟酒店渠道——市场占有率的显性渠道

烟酒店渠道历来被业内定位为销量渠道，这是其价格弹性、触点丰富、资源性销售等特性决定的。在调整期，随着“民酒论”的流行，烟酒店渠道逐渐成为品牌和资源角逐的战场，在这里拼的是品牌、拼的是投入力度，而这两点恰恰是诸多产品的短板。

鉴于以上原因，烟酒店渠道的工作重心应逐渐调整聚焦：一方面提高产品铺市率和形象建设，另一方面在维持一定推力的前提下注重拉力的作用(这与以往推力为王的观念有所不同)，比如以计划性的大奖引爆提升产品热议度，进而动销汇量。

例如挑选30家核心终端，第一周和第二周每家每周投放1个大奖名额，第三周和第四周每家投放1个大奖名额，以此类推，中奖名额逐渐减少。对于团购客户，可提供带奖和不带奖2种产品。

2.团购渠道——依然坚挺的消费培育渠道

团购渠道依然是坚挺的消费培育渠道，重心由原来的政务团购转型为商务团购，核心是系统性构建团购分销体系，即不再一家独利，有钱大家赚。“团购123工程”是团购达成的重要手段。

“1”是1个核心，以发展团购分销商为核心。

“2”是2个方向，即发掘目标客户的方向有2个，一是通过行业协会发掘目标客户，二是通过写字楼、产业集中区的扫荡式拜访发掘目标客户。

“3”是3种政策。针对个体私营单位，直接给予优惠团购政策。针对非个体私营单位，以关键人奖励加团购政策为主。针对基层政府单位以公益捐助为主，比如从当地销售回款中每瓶提取一定金额用于捐资助学等，充分挖掘基层政府机构的合理预算支出和对企业的影响力。(基层政府机构公关相对容易，可作为试点突破口)

3.餐饮渠道——以宴席为代表的传播渠道

餐饮渠道的白酒销售由原来的高顺价逐渐向平价转变，但由于信息技术的高速发展和地缘资源性的诱导，餐饮渠道已经不再是白酒的零售汇量渠道。需要什么产品，一个电话就可以送货上门，而经常聚饮的人普遍都有酒水圈的资源，价格更便宜。从市场现状来看，白酒在餐饮渠道的销售更加聚焦于宴席特色酒店。酒店作为宴席开展的重要场所和酒商宴席推广的重要渠道，在宴席特色店可推行“宴席123工程”。

“1”即1个聚焦，聚焦宴席特色酒店。这里的宴席特色酒店实际上分为2种，一种是婚寿宴等特色酒店，一种是政商务接待酒店。

“2”指2个建设，品牌形象建设和酒店分级客情建设。一、在酒店的吧台、大堂、包间布置宣传物料。二、针对酒店各级负责人、领班的客情建设和针对服务员的客情建设分级实施。针对服务员的客情建设可根据酒店销量采用K歌或礼品赠送等实惠型方式。

“3”是3个政策，消费者、酒店管理层和服务员分别制定利益刺激政策。一、针对消费者根据区域不同可采用“摆桌赠酒”或“配额套餐”。二、针对店方管理层给予返利、礼品赠送等政策。三、针对服务员直接给予“二次兑奖”即瓶盖费和积分奖励。

4.商超渠道——以促销为代表的推广渠道

商超渠道由于成本较高的原因，一般不作为白酒的核心渠道，但笔者认为，反其道行之将成为先驱们的给予。

历史上核心渠道的定位一方面聚焦了资源，另一方面带来的是“绞肉机”式的竞争拉锯战，实际上最终费用并不低。以烟酒店为例：陈列费、形象建设、渠道买赠、达标奖励、消费者促销等等，品牌和投入竞争缺一不可。在行业不景气的情况下，商超渠道相对规范的竞争环境将成为突破口。商超渠道动销聚焦于2大建设，一是明暗促团队建设，二是日常推广建设。

一、明暗促团队建设。常规促销员和暗促是产品推广的有生力量，促销员的专业推广是消费者接触产品、了解产品、接受产品的的重要渠道。暗促直接给予高额提成，常规促销员要实行绩效考核制度，基本工资保障基本生活水准，绩效工资与日常考核指标和销量挂靠。考虑到促销员的流动性，可在工资体系中加入年终奖励。

二、日常推广建设。节日促销常态化，商超酒水销售集中于各类节日，在没有节日的情况下可主动构建节日，达到每个月都有促销活动的效果。比如：在非节日期间选用“庆祝XX产品本店销售突破XX瓶大型回馈活动”，“XX产品最佳品鉴顾问招募活动”等主题……

5.电商渠道——新的隐性的价格参考渠道

从行业发展的现状来看，电商成为主力渠道还需要历经磨难，目前电商的作用更多的体现在价格标杆上。

微信的成功推广造就了用户的扫码情节，用网络价格作为实体店购物讨价还价的标准成为越来越多人购物的习惯，笔者也未能免俗。值得肯定的是，电商是未来渠道发展的一个分支，对待电商的态度应该是“积极探索”但不“孤注一掷”。笔者认为行业内热议的O2O模式实际上“Online”只起到了信息推送和线上支付的功能，而“Offline”的体验和售后才是促成销售达成的重要环节，主战场都不在线上，那怎么说电商是救世主呢?电子商务只是一种贸易活动方式，网络为销售的达成提供了便利条件，业内对网络的盲目崇拜完全是本末倒置。

6.直销渠道——体验消费造就的汇量渠道

在未来很长一段时间，直销渠道将成为行业竞争的又一个战场。这是渠道的高投入和消费者初次购物的风险成本所决定的。

白酒渠道已经非常成熟，新的渠道创新比较困难，在行业低谷期，增加渠道投入成为压货的有力手段，白酒行业进入相对微利时代。渠道高压必然会造成渠道麻木和渠道惯性，渠道投入已经像毒品一样难缠。

白酒作为快消品中的异类，单价较高，初次购买的风险成本较高，体验式销售成为规避风险的有效手段，直销可以解决消费者体验问题。

直销的方式多种多样，还有待行业精英的发掘，比较成熟的方式是社区推广。比如：以厂家名义在小区内开展品鉴特卖活动，由经销商直接操作。从厂商层面来看，降低了渠道成本，直接面向消费者即能推广品牌又能促成销售。从消费者层面，表面上直接向厂家购买，信誉度更高。另一方面体验式消费在得到实惠的同时，也规避了初次购买的风险。

行业调整期，顺应时代脉搏，合理调整渠道定位，整合渠道力量，多盘互动是逆势而为的有效手段!