美国著名的未来学家奈斯比特说过：成功不是因为解决了问题而是发现了机会。我们觉得这句话对于当前的酒商最具价值了，原因是当前行业形势下，我们的酒商都被行业各种问题的声音包围着，甚至很多酒商已经成为行业问题下的“惊弓之鸟”了。我们不无担心的认为，酒商被各种问题类的信息包围，不仅会误入“杞人忧天”的歧途，更重要的是失去对机会的把握。

当前，白酒出现主流消费群体转移和市场增速放缓的双重问题，而解决这个双重问题的核心是认知市场的变化，顺应市场发展的客观规律，从自身的角度做出转变。我们甚至认为，酒商应对变化的本身就会抓住市场机会，而发现不了变化才是最大的问题。

毋庸置疑，即使忽略了白酒行业的产业发展周期变化的客观规律，市场3年一个变化，5年一个周期也是不争的事实。我们认为，某种意义上，当前酒商的问题就是应对市场变化的问题，而谁能最先发现市场变化的规律，率先实现转变，谁就能够实现弯道超车，成为逆势增长的一匹黑马，主导未来的市场。

 

转变一：从销售向营销转变，一切从需求出发

过去很长一段时间，酒商市场操作停留在销售阶段，其主要表现是“三卖”。

一是卖产品。酒商没有自己的市场和消费思想，完全根据厂家的指导选择产品，甚至是厂家推出什么产品自己就卖什么产品。心里还美滋滋的想，反正卖不动厂家可以退货，自己是旱涝保收。事实并非如此，如果酒商不假思索的，完全按照厂家生产什么就卖什么的思维运作市场，而厂家的产品又不可能顺应每一个具体市场趋势，就会导致酒商连续两轮推广产品失败，整体在市场中处于被动地位，即使厂家退了货，酒商没有直接损失，但错失市场机会，丧失竞争力也会导致酒商不仅退回产品，更重要的是退出市场。

应对市场变化，酒商就必须实现从研究产品向研究消费需求转变，根据市场需求，把握产品研发和定位的主动权，否则，未来的发展就无从谈起。

二是卖价格。市场需求旺盛时期，行业的增长是水涨船高式的扩容式增长，我们的市场做的好，不是我们的能力如何好，而是“猪飞式”的好。当需求不是市场的拉动力，行业增速放缓进入挤压式增长时，我们的市场做的好，完全依赖我们的综合市场能力。

无可回避，价格竞争是市场竞争能力和竞争优势一种直接体现。尤其是高端消费群体的转移，中高档产品受阻，酒商不约而同的开始转向所谓的“民酒”，从三公消费转向民间消费，转向宴会市场。这种一窝蜂式的群体行为，一定形成未来的恶性拼杀。

酒商必须明白一个道理，消费也许无法从专业的角度评价什么是酒好，但消费者一定知道什么酒不好。因此，走出价格拼杀的误区，回归产品价值是酒商未来持续发展和逆势增长必经之路。

这一点，我们在前一阵子《酒说》会客厅中，讨论《卖酒人如何抓住喝酒人的心》的专题讨论中，我们也明确表示，未来的酒商必须把顾客当亲人，己所不欲勿施于人，把顾客利益放第一位，才能打动消费者。

三是卖促销。我们的长期跟踪研究发现，从厂家出厂价到消费者购买价之间的利润差价很大，但经销商并没有多赚。70-80%的差价空间都被渠道费用分摊了。酒商也是叫苦连天，原因是什么，因为多卖没有多赚，钱都被渠道吞噬了。

我们只关注渠道促销，靠利益驱使渠道商被动的推销，而不是靠价值拉动消费者购买。我们的另一个研究也发现，动销不仅是白酒产品的核心市场问题，其他商品也普遍存在动销难题。究其原因，无非是大量的促销费用都用在了渠道环节中，没有给消费者的购买刺激。只促销渠道，不促进消费，动销难题就是预料之中的事。

因此，酒商必须转变“仓库转移式”的高价高促策略，首先考虑客户利益才能实现动销。不考虑消费者，在渠道环节中进行跳楼式的清仓大甩卖，只会让经销商越来越被动。

从销售向营销转变，要求酒商做到，一切从需求出发，转变市场研究的思维模式，树立市场机会源自于需求，而非竞品。同时，酒商转变看待市场竞争眼光，一个产品的成功不是打倒了竞品，而是打动了消费者。当然，一个产品的失败推出市场不是被竞争对手打倒，而是被消费者放弃。

转变二：从渠道拼抢向顾客推广转变

近期，我们也看到一些业内人士说，未来白酒市场操作会向啤酒市场操作的模式转变，就是开始实施买断渠道运作的模式。

这里，暂不论买断渠道模式对于啤酒企业的功过是非。单从白酒渠道运作来讲，白酒产品的渠道运作也是靠各种对头，陈列展示，品鉴等等费用堆积起来的。渠道费用已经成为酒商运作的市场的主要费用了。何况，酒商之间拼抢渠道资源，姑且不论渠道商相互杀价，而渠道商的胃口越来越大，忠诚度变低也是我们酒商最头疼的事，因为渠道商是程咬金的斧子，两边砍，一边用张三压李四，另一边转身就会用李四压张三。

前一阵子，和著名学者，人民大学博士生导师，深度分销创始人包政老师有过沟通，包老师的观点让我们深受启发，包老师说，任何一个理论都有其具体的环境和特定的条件，深度分销理论是建立在需求旺盛时期，只要解决了消费者方便买，乐得买的问题，营销的问题就基本解决了，因为那个时期，交通信息不发达，消费者不挑剔。当下的市场环境是什么?是商品丰富，交通信息发达，消费者非常挑剔而理性，深度分销已经不能适应现在的市场运作了，必须走进顾客的生活方式，打动顾客而非抢抓渠道。包老师也认为，深度分销需要升级到2.0版本，就是重构顾客价值链。

前文中，我们也说过各个行业都存在普遍的动销难题，为什么不动销?动销的决定性因素是消费者，而非渠道。再进一步说，动销是由消费者的购买行为决定的，而不是渠道决定的。

因此，渠道拼抢对于酒商而言已经变得不识时务了。更不用说，很多酒商拼抢渠道，追求所谓的占有率，采取了“撒胡椒面式”的运作方式，不仅不能很好的服务，而且基本服务也都没有。

前一阵子，我们去南京帮助一个企业做产品不动销的市场专项调研。一见到该企业的南京市代理商，代理商就滔滔不绝的讲，渠道开发做的非常好，铺货率在90%以上，累计完成1200家网点建设。自己非常辛苦，投入也非常大。现在就是不动销，业务人员回来天天喊着卖不动。

我就随口问了几个问题，就知道不动销是正常的，动销才不正常。原因：一是7个业务员服务1200个网点，怎么服务渠道;二是1200家平均接货不足2箱，撒胡椒面，没有一个渠道商把这个产品当成主营产品。

结果，我们到市场做渠道商调研发现，80%的网点不知道这个产品的进店价，销售价，根本不认识经销商的业务员。客情关系无从谈起。同时，90%的店面已经不能一眼找到该产品。渠道商都是翻箱倒柜的才找到。

顾客时代就是顾客为王的时代，终端致胜已经不是市场运作的核心，放弃拼抢渠道，转变市场铺货率的观念，从顾客的角度追求动销率，占有率才是酒商未来发展与超越的力量。

转变三：从散枪打鸟向精准射击转变

当下，白酒市场环境的显著变化就是渠道变化，在以团购后备箱为主导的市场时期，白酒市场进入了“隐性”的无渠道时代，全民卖酒导致终端渠道沦陷，厂商的销售都是卖关系，卖利益。根本不考虑顾客价值。

经过后备箱拼杀的时期，白酒的主渠道被分割，白酒渠道的显著特征就是多元化，碎片化，网格化。

在消费群体转移和主渠道被分割的前提下，近一年来，我们的研究发现，很多酒商出现了迷茫，一是脱离后备箱团购之后，不知道该怎么卖酒了，二是不知道酒该卖到什么地方了。我们的酒商突然发现，什么地方都能卖酒，又感觉到什么地方都不好卖。

面对酒商的这种处境，经过认真的市场研究，我们给出这样答案。

一是重新认知渠道的市场功能与作用，重构市场的渠道体系。根据当下和未来渠道的发展趋势，我们提出根据渠道功能实施渠道分类运作的观点。

过去的市场渠道是纵向单一化，主流渠道非常突出，如后备箱与烟酒店，现在的渠道是横向多元化。只有根据渠道的功能进行分类，才能顺应市场的发展趋势，才能抓住渠道的机会。

如何分类?按照渠道的市场功能，我们把酒类的渠道分为形象渠道，推广渠道和销量渠道。形象渠道主要是以品牌塑造为主，把这种渠道视为一种传播，主要是展示产品形象，树立价格标杆。推广渠道是撬开消费者嘴的地方，主要是基于产品认知和消费拉动;销量渠道是形象渠道和推广渠道运作成功的自然结果。

通过渠道的功能分类，然后针对不同的市场阶段和产品运作周期，决定渠道运作的重点与次序。同时根据渠道的功能决定市场费用及投入分配，这样，既有利于规避市场运作撒胡椒面，又有利于酒商把握渠道成长的规律。

二是构建核心渠道。过去市场需求旺盛，市场增长速度快。我们的酒商采取全面突围，跑马圈地式的市场运作策略，也无可厚非。

现在，行业增速变缓，需求对市场成长的拉力明显减弱，如果我们还继续采取散枪鸟式的市场运作策略，就一定会陷入非常被动的境地。

从散枪打鸟到精确射击，就要求，我们的酒商重构渠道体系，实现从很多渠道商那里赚钱变成从一个渠道商那里赚很多钱，即培养核心渠道的忠诚度和占有率，如果酒商不能聚焦核心网点，对渠道商还是三心二意的换来换去，或者说眉毛胡子一把抓，被动是肯定的。

因此，精确射击式的渠道运作策略，除了要求我们从铺货率向动销率转变之外，更重要的是要聚焦核心渠道，与核心渠道商建立持续的合作基础与利益分配机制。值得庆贺的是，越来越多的酒商开始与渠道商建立众筹式的合作模式，还有商业联合体式的市场联盟模式。这些都是酒商市场运作的一种进步。

精确射击式的运作还要求酒商对渠道商客情关系建设实施转变，即从硬促销转变为软客情，一是建立利益分配机制，放弃传统的威逼利诱的手段;有些酒商已经与渠道商建立了非差价式的利益分配模式，常见的有销量分红式的。二是做一个有思想的酒商，不仅能够带领大家赚钱，更重要的是要学会温存式的“洗脑”。有些儒商型的酒商，不再是简单的带着渠道商旅游吃喝了，也开始给渠道商报学习班，或者请老师给渠道商专门做培训。

转变四：从一招鲜向系统能力转变

因为从事咨询策划职业的关系，我们经常会被酒商苦苦的追问，能不能帮他们策划“一招制敌”的方案。我们非常理解这种心情，因为过去的时候，就很容易卖，一个关系很好的酒商朋友给我们说，前些年赚钱赚的自己心里不踏实，我们问他为什么，他说，一转眼自己就白手起家赚了几千万，这种顺风顺水的日子早晚不结束的，整天自己也是惶惶不安。

我们知道，过去向低价，降价，高价高促这种简单的一招鲜都特别好使，遇到旺季一个促销方案卖上百万，数百万都是首屈一指的事。现在的酒商，挖空心思的想促销办法，都不凑效。一个酒商给我们开玩笑说，卖酒就差搭赠美女了，各种招数都用了，真没辙了。

借一句当下最时髦的话，卖不动，不好卖已经是白酒市场销售的新常态了。新常态下，如果酒商还是想着一招鲜，想着一夜暴富，产品一上市就火爆，我们只能给大家说，这种想法的实现只能是黄粱一梦。

从一招鲜转变为系统能力是市场发展的必然。系统运作就要求我们的酒商，一是从需求出发，发现需求的机会;二是根据需求确定产品的能力，如品质，包装;三是聚焦核心渠道，构建核心渠道能力;四是转变卖酒思维，一切从买开始。我们的酒商必须明白，有人买就一定会有人卖，而有人卖不一定会有人买。即使你把所有的利润和精力都投入在渠道商，如果不解决买的问题，动销就是个永远的命题。只有把差价空间和市场资源投向向消费者，才有人买单。

当然，很多酒商习惯性的担心，没有利润渠道商不卖。我们仔细研究一下市场，会惊喜的发现，市场上畅销的大多数都是没有利润，很多酒在一些畅销市场还不如一箱牛奶的利润。因为，我们的酒商忽视了一个规律，畅销的产品不赚钱，赚钱的产品不畅销。何况，新常态下，卖不是核心问题，买才是决定性因素。

如果还真有一招鲜的话，我们认为，酒树立“留得青山在不愁没柴烧”的思想，也算是一招。在行业进入成熟期，低增长成为常态，竞争会进一步加剧，酒商顺应市场趋势，放弃高利润，不求高利润，舍得利润赚的市场份额，也不失为一种战略抉择。即使忽略低利润也会成为新常态的可能，规模效益也是不得不思考的未来。

总归，再肥的草地上也都会有瘦马。未来的，也一定属于率先转变的。