人们的消费观念正在发生变化，从最早期的“功能式”消费，演变为后来的“品牌式”消费，再到“体验式”消费，而现在，已经进入了“参与式”消费时代。与此同时，一些知名企业也迅速调整营销手段，参与式营销随之走红。众多广告主通过开展创新性的参与式营销，将品牌建设的“话语权”交到了网络用户手中。

 

伴随着消费者意识的崛起，多元媒体渠道的涌现，人们的消费观念正在发生变化，从最早期的“功能式”消费，演变为后来的“品牌式”消费，再到“体验式”消费，而现在，已经进入了“参与式”消费时代。这也意味着消费需求发生了一次关键的跃迁――消费需求第一次超出了产品本身，不仅再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性：买东西能让我参与到什么样的新体验参与进程中去。

与此同时，一些知名企业也迅速调整营销手段，参与式营销(Participation Marketing)随之走红。众多广告主通过开展创新性的参与式营销，将品牌建设的“话语权”交到了网络用户手中。

品牌为何要开展参与式营销?

首先，品牌不再高高在上，消费者已经上升到最高的位置。

在Marketing2.0时代，任何品牌如果简单地按照自己的推断去制订品牌策略，去满足消费者体验，则意味着冒险和错误。品牌要想得到消费者的认同，一个最好的办法就是让消费者参与品牌建设，由他们主动提供自己的想法和做法。

其次，传播主体中心化的趋势日益明显，媒体不再是信息的唯一制造者和传播者。

在Web2.0的世界中，网络媒体更像是一个信息支持平台和人气聚合平台，消费者已经不再是传播的终点，他们成为传播过程中的一个节点，甚至在一定意义上是媒体。在众多的营销活动中，消费者既接受来自各方面的信息，也同时在制造信息和向各方传播信息。

最后，消费者真正成为了上帝。

品牌和媒体不再像以往那样能控制所有的品牌体验和传播资源，由品牌主导消费行为的时代已经一去不返。以往的专业和正统营销理念正受到消费者自我意识的强大挑战，只有引导、迎合消费者的行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。

参与式营销是营销战中最有力的秘密武器

有人说，参与式营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力。

随着中国互联网使用率的进一步提高，年轻人，尤其是80后消费人群作为互联网的一个主要用户群体，其营销价值和用户地位得到了前所未有的重视。在一些发达地区，青年族群和高收入市场已经步入体验消费时代，而互联网环境可以推动消费者体验价值更充分地展现。

在网络营销中，对用户参与程度和营销活动娱乐性的要求日益凸现，单纯的广告或活动冠名，已远远不能满足品牌互动营销的深层需要。这就需要企业进行参与式营销，借此，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在价值交换时与客户进行更紧密、更及时的互动，消费者则有更大的热情和兴趣参与互动，小米手机的极其火暴就是证明。如今MIUI用户已经超过3000万，小米论坛注册用户数突破1000万，活跃用户100万，每天发的帖子超过25万。

参与式营销经典案例：

下面我们通过案例，来看看在美国、欧洲等市场上活跃的大品牌，他们是怎么运用参与式消费这一营销新模式。

Cut on Your Bias：消费者参与的定制化服装

于2012年2月推出的在线平台Cut on Your Bias，邀请时装设计师在网站上发布自己的产品概念，网站的用户可以就设计师所发布的概念以及定制化设计进行投票。最受欢迎的定制化设计将被生产出来并在网站上销售。把选票投给了获胜设计的预消费者将可能获得25%的购买折扣。在这里，预消费者选择最好的设计，而预售者可以完成制造和销售。

MUUSE：消费者投票的时装设计

丹麦的MUUSE聚集了来自世界各地顶尖时装学校的设计作品。该网站专注于高端手工服饰，网站的用户可以就喜欢的设计进行预先投票。在网站的“概念”专栏，用户还可以就展出的设计表达自己的观点，获得最多支持的设计将会被生产出来，并在网站上限量销售。

ZIIBRA：预售音乐社区

成立于2012年6月，美国的音乐社区和预售平台ZIIBRA致力于把有潜力的或是著名的音乐家与乐迷们联系在一起。在音乐正式发行的前一周，艺术家们可以将新的音乐上传至ZIIBRA并标注为“Play itforward”，越多人预购专辑，则最终的专辑价格将会越低。这样的活动使那些预购了专辑的乐迷自动形成了网上社群，大力推广自己预购的专辑并劝说他人进行购买。