4月18日，中国酒业协会白酒分会、市场专业委员会、科教设计装备委员会、名酒收藏委员会、固态白酒原酒委员会、白酒创新联盟、白酒酒庄联盟2017理事(扩大)会议在北京友谊宾馆召开。会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酒销售有限公司董事长王崇琳做了关于如何建立新型厂商合作关系的主题演讲。

1、酒业厂商关系现状：三种模式并存

众所周知，白酒是具有物质和精神双重属性的特殊快消品，中国人喝酒就是为了分享和表达，分享喜悦、快乐，表达感谢、感恩等。这种酒类消费文化决定了白酒有计划性作用和群体性消费两个特征。这两个特征在中高端酒的销售和消费中表现尤为明显，而这两个特征在某种程度上也决定了酒类商业企业的销售模式，进而影响了厂商的合作关系。为此，王崇琳从社会分工的角度将目前酒业的厂商合作关系现状划分为渠道驱动型，品牌驱动型和市场驱动型三个类型。

王崇琳指出，渠道驱动型是指生产企业负责生产产品，商业企业负责分销甚至品牌运营管理，市场的主导权在商业企业。这种厂商模式在国外葡萄酒行业采用比较多，在白酒行业里小微型酒厂也在使用。

对于市场上表现强劲的白酒品牌大多用的则是品牌驱动型厂商模式。这种模式是生产企业负责生产产品以及品牌运营管理，商业企业负责分销以及物流配送，生产企业拥有绝对的市场主导权。市场驱动型则是前两种类型的一个综合性，而白酒平台业的模式也就来自于此。在这种模式中，生产企业生产产品并管理品牌，商业企业负责渠道建设，生产企业具有主导权，但是商业企业具有较强的市场建议权。

对于上述三种厂商合作模式孰优孰劣，王崇琳强调，模式不存在谁高谁低，选用哪一种类型是由不同的市场环境、企业不同的发展阶段来决定，但是其中有一个非常核心的问题就是利益，谁主导谁就收益，这是厂商之间的利益博弈问题。

营销模式日益创新 商业利益将重新分配

业界普遍认为，酒业发展已经进入了一个新常态，对于市场的变化和新的特征，王崇琳认为，首先消费者更加理性。理性饮酒、理性消费等已成为共识，此外消费者更加注重酒的品牌、质量、文化，讲究购买便利和体验，追求消费的个性和尊崇，消费场景更加多元化，时尚、文明、健康和理性的消费文化在中国正在形成，对品质生活的追求已经成为白酒消费升级的主要动力。

其次，营销模式日益创新，渠道更加多元。当前，消费者的核心诉求正在由最低的成本取得最大的消费利益向以最合适的成本取得最有效的成本变化。商业企业在营销模式、消费模式上不断创新，渠道扁平化加剧，加之资本的进入，酒业销售模式平台化、电商化、连锁化、规模化、联盟化成为一种发展趋势。线上调度整合信息资源、资金、流量，线下配送体验，线上线下一体化，物流配送已经成为现实。

在这一场消费环境的变化中，部分商业企业，特别是创新企业，希望通过挤压获得更大渠道控制权和更大话语权。生产企业对上游资源的控制，与传统的商业企业一起形成利益冲突，消费者变化导致消费文化演变，消费文化的演变推动了营销模式创新，营销模式创新将引发商业上利益的重新分配。

如何有效的构建厂商合作模式？

基于上述三种酒业厂商模式并存、消费者核心诉求以及营销模式转变等特点，王崇琳表示，在新的市场环境，构建有效的厂商关系应该是以利益为基础，以感情为纽带，以战略为方向才能合作共赢。同时，他还从三个层面予以了阐述。

第一，有效的厂商关系构建立足点是利益分配，利是企业的生存之本，是商业的本质。对于酒类销售而言，商业链条的业务分配是生产企业生产产品，商业企业提供服务。

第二，有效的厂商关系构建的着力点是消费者。消费者才是产品和服务的最终使用者，也就是用户;市场营销应该建立在用户基础上，这就是用户思维。当前应该把以商业企业为主体的客户思维向以消费者为主体的用户思维转变，应该把最大的、最好的资源针对用户使用，这也是现在市场营销的重大理念转变。

第三，有效的厂商关系构建的关键点是行动的一致性。行动的一致来自于厂商之间的四个认同，指令认同，这是对产品品质、风格、设计、物质成分的认同;文化认同，是对品牌、工艺、技术、历史、经营理念的精神上的认同;利益认同，是对成本、商业、业务流程、分工、价值取向认同;战略认同，是对经营、管理、服务的认同。这四个认同是厂商合作基础，由此才能形成共识，统一思想，行动一致。

此外，王崇琳还强调，构建有效厂商关系应该遵循四个原则。一是有效性的。合作应该是理性的、富裕的、高兴的，生产企业生产产品对消费者是有效的，商业企业为市场提供服务业也应该是有效的;二是适合性。适合消费的东西才是最好的东西，适合合作者的东西也才能达到最有效的合作;三是科学性。在不同的发展阶段和在不同市场环境下选择不同的模式，模式有高下之别，没有好坏之分，成功就是硬道理;第四是共享性。获取利益是商业的本质，合作当中应该优势互用，共建共享。

“概括起来，构件有效的厂商合作关系就是四句话，科学分工，用户至上，有效提供，共建共享。”王崇琳如是说。