1 | 李保芳时代，茅台将走向何处

2017年8月24日，距离贵州省经济和信息化委员会原主任李保芳出任茅台集团党委书记、总经理兼茅台酒股份公司总经理已过去两年时间。

这两年间，茅台酒价率先企稳回升，在白酒行业调整持续深入之际，引领诸多名酒走出了当前的复苏行情。上半年贵州茅台交出营收241.90亿元、净利润112.51亿元的成绩单，与第二名五粮液之间的差距进一步拉大，行业龙头地位愈加稳固。

然而，作为业界之首及其掌舵者，茅台和李保芳的使命所在远非单纯数字层面的成绩。

茅台之变

自李保芳就任以来，茅台的变化不仅表现在茅台酒价稳定在千元左右、系列酒发展得到空前重视，更在于茅台对外形象的一系列革新。

今年8月6日，汾酒集团董事长李秋喜率队造访茅台，一年前曾带队考察汾酒的李保芳以热情接待回敬东道之谊，至此茅台和汾酒完成一次互访。李保芳还提议，今后两家企业每年都要相互走动一次。

汾酒和茅台之间的这轮互动，被行业解读为一次创举。两家企业跨越多年前的纠葛，共同推动的友好局面十分难得。很显然，在这轮化干戈为玉帛的互访中，茅台是更为主动的一方。

自2016年以来，茅台率先开启与行业兄弟企业相互走访的模式，先后到访了泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒、古井贡、宋河、五粮液等酒企，也迎来了五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒等。除了互访交流，茅台还携手五粮液、泸州老窖、郎酒，于9月20日齐聚沈阳，共同推介川黔名酒。这次联手推介同样是白酒发展史上的一次创举，开创了酒业竞合的新局面。

由茅台主动发起的这一个个创举，透露出其背后推手李保芳的智慧与格局。作为茅台新一任主帅，李保芳的维新变法，基于战术层面的关键词是“稳”，战略层面则是“和”。

谋势之道

在外界看来，李保芳执掌茅台的这两年间，茅台的格局站位越来越高，市场身段却越来越低。

一方面，茅台酒价于2016年二季度率先企稳回升，在白酒行业回暖迹象尚不明朗之时展现出强劲的复苏势头，品牌张力和价值定力得以彰显，行业龙头地位更加稳固。

就在茅台酒价一路看涨之时，李保芳没有趁势加码，反而连发多道军令稳定茅台酒价避免过快上涨。李保芳不断在多个场合强调，茅台酒价稳定在千元左右，是兼顾企业、经销商和消费者三方利益的最合适价格。

另一方面，李保芳以主动姿态展开一系列“外交”活动。无论是走访兄弟酒企，还是联手川黔名酒，都致力于营造白酒行业竞合氛围。李保芳曾表示，希望在业界形成一个相互尊重，互相借鉴，取长补短，互助共赢的行业发展导向，携手更多中国酒类品牌走出去。

在“李保芳时代”，茅台的对外信息开放也达到空前高度。茅台官网、微博和微信等官方平台，几乎是在第一时间更新茅台的新闻动态及领导人的观点和行踪。李保芳曾明确提出，茅台要固定新闻发言人，对重要信息进行发布，以后要长期坚持信息的透明和对称。

种种动作，归根结底都是围绕“人和”在做文章。这固然是因为李保芳多年从政的经历使然，更出于他对茅台未来的深刻理解。

近期在出席央视“国家品牌”高峰论坛时，李保芳谈及知名跨国企业品牌曾表示，这些品牌展示了在现代商业环境下，商品的美誉度一旦转化为企业实力，将会产生怎样的推动力。他认为，打造有国际影响力和受尊敬的中国品牌，是每一个做实体的人，都应为之矢志努力，不遗余力的。

这也正是茅台及其掌舵者的使命所在，并与千亿目标一同被明确写进茅台“十三五”发展规划。基于这样的使命，反观茅台近年来的一系列动作，便能理解李保芳“人和”战略下的谋势之道。

当前，随着白酒产业在茅台力推下逐渐走入竞合阶段，名酒之间新一轮排位赛或许不会血雨腥风，但高下之争仍不可避免。在新一轮角逐中，茅台行业龙头的地位变数不大，加之主帅李保芳的运筹帷幄，领先优势有望进一步巩固。

2 | 李曙光主政，五粮液能否再与茅台比肩

五粮液换帅仅半年有余，新任集团董事长李曙光已然收获市场诸多赞誉。自履新以来，李曙光以开放亲民的对外形象和勤勉务实的工作作风，展现了五粮液新班子的新气象，也让外界对重新出发的五粮液充满期待。

此时，摆在李曙光面前的现实是，五粮液在近几年行业调整中渐渐与茅台拉开距离，身后又有洋河追赶，不进则退的竞争局面，意味着五粮液不仅要奔跑起来，而且要加速度。作为新任主帅，李曙光首先要解决的问题是，如何稳住当前的位置，同时对标茅台进行追赶。

从五粮液今年上半年业绩来看，156.21亿元的营收比去年同期增长17.85%，并超越2013年同期155.20亿元的历史最高水平。从数据层面而言，五粮液已恢复至历史最好状态。同时，普五一批价和终端价也在稳步上升，渠道信心逐渐恢复。

除上述种种利好之外，李曙光手里还握有一张王牌。尽管五粮液在价格上与茅台拉开一定距离，但在消费者心智中，“茅台、五粮液”仍是同属高端酒第一阵营的并列选择，从品牌角度来说，差距还未真正拉开。

“十三五”期间，五粮液和茅台都提出了千亿发展目标。以这一目标作为阶段性终点，茅台和五粮液都在路上。

价格战争

如何提升五粮液顺价水平，是李曙光上任后需要打响的重要一战，也考量着这个新领导班子的管理智慧。

今年4月，五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国表示，五粮液没有控量提价之说，而是总体产能达不到市场需求，因而选择优质投放、增量溢价、违规减量。这一说法与去年茅台集团党委书记李保芳关于“茅台从未提过控量保价观点，也没有人为采取类似措施，茅台酒产销两旺，完全是市场在资源配置中起决定性作用”的提法如出一辙。

措辞的细微变化说明五粮液和茅台在推动价格回升的策略上均倾向于市场化处理，而不是通过行政手段强制干预，二者之间的差别，是决策者智慧的体现。

不难发现，自李曙光上任后，五粮液的身段变得柔软很多。履新之初，李曙光曾联名刘中国给五粮液经销商发了一封感谢信，在经销商队伍中引发积极的反馈。之后在首度面向五粮液核心运营商明确未来工作部署的“6·2会议”上，李曙光又率领公司高管列队欢迎运营商代表，表现出对经销商的尊重。

放低身段的同时，李曙光在战略执行上又相当务实。

9月19日，五粮液西南营销中心下发通知称，即日起暂停川渝地区运营商新品五粮液发货，同时要求各省市对辖区内新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液等进行实地盘存，对区域内终端售价低于859元/瓶的货源进行回购处理。雷厉风行的动作背后，说明五粮液在这场价格战上的必胜决心。

品牌之争

价格战争的本质是品牌战争。

在“6·2会议”上，李曙光曾明确表示，高端酒营销的一个关键策略是价位营销，价位高代表品牌价值高，也意味着市场地位强。

当前对于五粮液来说，提升顺价水平不仅是为了提振业绩稳定市场，更是为了稳固五粮液的品牌定位。从目前来看，尽管前期五粮液在价格上与茅台拉开一定距离，但还没有伤害到五粮液的高端品牌形象。随着高端白酒整体迎来复苏行情，各家名酒企业都在发力，如果不能及时大幅提升五粮液顺价水平，一旦被其他品牌超越，长此以往对五粮液才是伤筋动骨的打击。换句话说，五粮液能否再度与茅台比肩，关键的衡量标准就是普五价格能否迎头赶上。

在李曙光的规划中，“十三五”期间五粮液将成长为千亿集团，其中酒业贡献度将达到60%，力争重回品牌、市场和市值的龙头地位。在这一规划中，品牌的回归被列在首位，也是这一目标能否实现的重中之重。虽任重道远，却也前景可期。

3 | “技术派”王耀，能否引领洋河再下一城

洋河股份党委书记、董事长王耀是名酒企业中少数几个技术出身的主帅之一。

从个人履历来看，王耀成长于洋河股份基层车间，历任洋河酒厂动力车间技术员、粉碎制曲车间主任、党支部书记等，还曾出任苏酒实业常务副总经理、双沟酒业总经理、洋河股份副总裁、苏酒集团贸易股份公司董事长等职。自1986年参加工作至今，已在白酒行业历练了30多年。

2015年2月，王耀出任洋河股份党委书记、董事长，此时距离洋河凭借蓝色经典系列大获成功而崛起正好过去十年。十年间，洋河从年销售额不足十亿的区域型酒企，成长为半年营收超百亿的白酒行业三强之一。

王耀接掌的时机，正是洋河逐渐走出行业调整低谷，休整之后重新进入下一发展周期的关键节点。从业绩来看，接手当年的中报便一扫前期阴霾，此后更是一路走高，再次驶入快速发展的轨道。

挂帅洋河两年多来，种种发展迹象表明，对这位“技术派”主帅而言，更大的机遇和挑战是，继洋河蓝色经典后能否打造出新的“经典”，以及洋河跻身三强后可否再进一步。

再造“经典”

在洋河过去十多年的高速成长中，产品创新是一个重要的驱动力。洋河蓝色经典的成功，不仅为洋河赢得了市场份额和行业地位，也引领整个白酒行业从重“香”转为重“味”。从产品开发的角度来说，洋河蓝色经典无疑是行业里少有的经典之作。

继蓝色经典热销多年之后，如何再行突破，是洋河不断在探索的新课题。近几年来，从绵柔苏酒到洋河微分子酒，再到2017年新作“梦之蓝手工班”，可以看出，洋河一直在围绕产品创新进行布局。与前两款产品相比，新近推出的“梦之蓝手工班”似乎更具有“经典”气质。

随着“技术派”王耀执掌洋河，一向以创新形象著称的洋河明显更多了几分匠心意味，这从新品“梦之蓝手工班”的产品打造上便可见一斑。“慢工绵柔，非凡之酿”的品牌诉求背后，老窖池、老陈酒、老工匠的产品故事颇具匠人情怀。在这款产品的推广中，洋河也更多偏重于谈品质和匠心，素来低调的王耀甚至还亲自代言，为手工班拍摄了宣传片，可见对其偏爱程度。

在当前整个社会提倡“工匠精神”的大背景下，主打匠心的产品并不少见。真正能够成为经典的，不仅需要讲故事的能力，更需要做产品的定力。从产品打造的角度来说，王耀本身作为白酒国家级评委、中国白酒工艺大师的技术背景会是一个品质背书，再加上洋河强大的品牌推广和营销能力，“梦之蓝手工班”再造经典或许只是时间问题。

“茅五梦”新征

正如王耀曾说：“品牌的成功在很大程度上取决于产品的成功。”正是因为蓝色经典的成功，洋河获得了长达十多年的高速发展动力，并缔造了“茅五洋”行业新格局。如今“梦之蓝手工班”作为洋河“不惜代价”打造的新品被推出，自然也有一番深意。

从时机来看，当前中高端白酒市场逐渐回暖，名酒企业或推新品，或调战略，纷纷启动新一轮市场角逐。尽管洋河在销售规模上已位列行业三甲，但仍然缺少一款能够比肩茅台、五粮液的产品。

与此同时，曾在高端阵营拥有一席之地的国窖1573等产品也正欲回归。这种时局下，“梦之蓝手工班”的推出显然是为了抢先占位，对标五粮液甚至茅台，奠定洋河在高端领域的话语权。

应该说，洋河不仅是做产品的高手，更是高段位的品牌玩家。伴随着“梦之蓝手工班”的推出，“茅五梦”之说也应运而生，洋河的品牌企图不言而喻。相较于“茅五洋”行业格局，“茅五梦”的高端品牌格局未来对洋河的影响或许会更加深远。

值得注意的是，在“梦之蓝手工班”的推广中，洋河也不断在强化自身的“新国酒”定位。针对这款得意之作，王耀曾给予评价“立足未来，谋划当前”。当前洋河已站在行业三甲的位置，未来还将走向何处?答案似乎已然明了。

4 | “救火队长”刘淼，能否带领老窖强势回归

上任两年来，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼已收获众多赞誉。

今年1月10日，刘淼获选“2016十大经济年度人物”，4月27日，中华全国总工会把沉甸甸的“全国五一劳动奖章”颁给他，以表彰其做出的突出贡献。

刘淼实至名归。2015年6月，担任副总的刘淼就任泸州老窖董事长，受任于危难之际，他必须带领老窖“绝地反击”。

刘淼不负众望，泸州老窖2016年报显示，公司实现营业收入83.04亿元，同比增长20.34%，净利润为19.28亿元，同比增长30.89%。远超同期规模以上白酒企业增速。

2017年上半年，泸州老窖实现营业收入51.16亿元，同比增长19.41%，净利润达到14.67亿元，同比增长32.73%。“时间过半、任务过半”，泸州老窖2017年将无悬念地实现“重回百亿”。

绝地反击，百亿在望，领队者刘淼功莫大焉。刘淼接手后，公司出现大刀阔斧的系列改革，泸州老窖“逆势增长”。扮演“救火队长”角色的刘淼，在引领泸州老窖发展之路上所取得的成绩，已获得业界普遍认同。

戮力改革

刘淼接手前，泸州老窖业绩正遭遇断崖式下跌。由于行业调整期策略失误，泸州老窖被甩开一大截，还被高端不振、价格紊乱、市场分散等因素所干扰。

在这险象环生的时刻，刘淼被委任掌舵泸州老窖，整个白酒行业对泸州老窖的怀疑，也都压在了他身上：刘淼必须把老窖拉出市场泥潭。

众所周知，刘淼已“从一而终”地在老窖工作26年，从工艺员到部门主任，从供应做到销售，再做到董事长。正如中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉所言，刘淼在老窖的不同阶段，对整个白酒行业、对泸州老窖都积累了深刻的理解。

2015年7月1日，刘淼发出第一个指令：对泸州老窖中档酒窖龄酒系列“停止供货”。由此，泸州老窖拉开“产品瘦身”及厉行改革的序幕。

在他亲自坐镇下，泸州老窖在组织架构、产品品牌、渠道和销售模式、产品价格等方面出现全面系统的革新，为下一步业绩的强势反弹下，奠定了基础。

泸州老窖杂草般丛生的品牌，被大刀阔斧相继砍下。2015年，泸州老窖在现有产品上，清理、整合、淘汰，冻结条码近2000个。由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5大超级单品逐渐露出水面。

与此同时，泸州老窖的渠道和营销模式发生了相应调整。直分销模式代替了以往“柒泉模式”，销售体系由以往的20多家公司变成现在的四大公司等。

2015底，泸州老窖的中高端产品已稳住阵脚，国窖1573率先冲出谷底，实现了高端白酒市场稳定占位。时隔两三年，泸州老窖重新步入良性循环。

2016年，泸州老窖已找回节奏，销售收入和利润都达到了“非常好的两位数增长”(刘淼语)。

锐意创新

今年，泸州老窖走上一条“锐意创新”之路。

首先是产品创新。泸州老窖启动了预调酒、鸡尾酒等，引领中国白酒“时尚化”、“年轻化”潮流。春糖期间，泸州老窖率先进军白酒养生领域。

技术创新上，泸州老窖推动组建了国家固态酿造工程中心、国家酒检中心、国家酒类包材检验中心等科技平台，形成了在行业范围内的技术和人才高地。

销售创新上，“与大师一起美酒DIY”、举办“国窖1573封藏大典”、提出“浓香国酒”的品牌定位等，强化了泸州老窖的品牌塑造和消费者影响力。高端产品国窖1573有节奏地“控货提价”，近期涨至969元高位。

泸州老窖积极实践“走出去”战略，上半年，泸州老窖亮相一系列国内外高端活动，代表传统的泸州老窖正向世界在散播中国新味道。

而这一切的背后，都离不开一个人的推动。

刘淼，这位今年不足50周岁、拥有美国大学硕士头衔的名酒掌门人，正在通过一系列“锐意创新”，给泸州老窖带来新生机。