在11月7日举行的“论道中国”葡萄酒高峰论坛现场，澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫对未来五年，中国葡萄酒市场的发展趋势、消费模式变化、消费升级对市场的影响、品牌塑造等多方面内容进行了演讲，引发了强烈关注。今天，葡萄酒研究也将其演讲内容整理出来，供更多的酒业人士进行参考。

未来的十年将进入中国葡萄酒市场的新时代

经过五年的洗礼，中国葡萄酒市场开始进入品牌化和市场化的新时代，这是企业发展壮大的新的历史机遇。这个葡萄酒的新时代，将是一个消费市场从不成熟迅速走向成熟，消费者对葡萄酒从部分接受走向全面拥抱，从盲目跟从走向理性消费的时代;这个葡萄酒新时代，将是一个从产品鱼龙混杂到品牌为王，终端从业者对葡萄酒从初步认知到充分理解，从被动接受产品到主动选择品牌的时代;这个葡萄酒新时代，将是一个行业秩序从无序到有序，供应商对于葡萄酒从看不上到战略重视，从简单贸易到运营品牌的时代;这个葡萄酒新时代，将是一个渠道开始整合，行业加速洗牌，品牌企业上规模，重塑全球葡萄酒格局的时代。葡萄酒是未来十年的金矿，谁能搭上葡萄酒高速发展的列车，就能创造更多价值。

预测一

中国葡萄酒消费量5年内翻一番

原因一：高速增长的中国葡萄酒市场

据Vinexpo 与IWSR相关数据报告显示，2016年中国消费金额达到167亿美元，从消费额来说，中国超越英国($16bn)成为世界上第二大葡萄酒消费国。2016年中国的总消费量达到2.5亿箱，而美国约为3.5亿箱，所以不久将会超过美国，成为世界第一大葡萄酒消费国。到2020年，从消费额看，美国将达386亿美元，中国217亿美元，英国193亿美元，法国160亿美元，中国将为世界葡萄酒供应国贡献71%的增长。可以说，中国葡萄酒市场正在高速增长。

原因二：“双速并行”的中国消费市场正在崛起

数据显示，到2020年，上层中产及富裕家庭数量将翻一番，达到1亿户。上层中产及富裕家庭数量占中国家庭总数的比例在2010年和2015年分别为7%和17%，这一比例在2020年将高达30%。

另外，生于80、90、00年代的中国人(相对于生于50、60、70年代的“上一代”，他们通常被称为“新世代”) 正蓄势待发，成为消费市场的主导力量。新世代的消费占比将从现在的45%激增至2020年的53%。

因此，未来五年，上层中产及富裕阶层消费者、新世代消费者这两股力量将深刻改变中国的消费市场。

预测二

逐步形成3-4个全国性品牌

首先，前三名的单一葡萄酒品牌的年销售额将超过5亿，还会出现5-10个区域性大品牌，他们将引领中国葡萄酒行业发展。其次，品牌呈长尾线性走向。过去品牌过于分散，缺乏主渠道和主品牌。未来消费者对品牌的需求越来越强，主流品牌将引领中国市场发展方向。最后，简单贸易产品和OEM市场占比会越来越少。

之所以市场品牌集中化，是因为零售主渠道逐渐形成，法律更健全、更严格，消费结构的改变以及消费习惯的形成。

预测三

澳大利亚酒的进口将加速上升

澳大利亚酒的进口将加速上升，预计5年内赶上法国，在中国市场并驾齐驱。2013-2017年，澳大利亚一路领跑，占比也由16.35%增至25.5%。

未来五年，葡萄酒消费渠道将被重塑

未来五年，消费群体、消费场景、购买用途、购买方式、购买渠道都会发生变化。中国市场需要关注以下几点消费因素：

个人的口味喜好是关键，

跟风消费，

不同渠道信息的引导，

不同的消费目的性(酒精适度刺激、餐饮礼品需求、特殊庆典等)。

因此，葡萄酒的消费渠道也会发生变化。首先，零售渠道将重构。专业酒类连锁超市和社区店销售占比将会大幅上升，商超卖场的出货量将大幅降低。其次，餐饮渠道会再造。供应商和餐厅的利益分配比例将更加合理;自带酒水比例会下降;平价自选式酒柜将流行。再次，电商渠道(B2C)会继续增长，但增速放缓;最后，团购的整体占比降低，但全国平均比例估计还会有40%;大城市的占比会明显降低，在中小型城市团购比例会依然会很高;团购模式将发生变化，移动端下单和专业化的服务将取得竞争优势。

消费升级，更需要“好东西”

随着消费者知识和文化的提升，对品牌的要求越来越高，对品牌背后的代表的意义关注越来越多，要求适合自己。消费者越来越希望买到的不是“贵的东西”，而是“好的东西”。那么，什么是好东西呢?就是质量要好、价格要合理，颜值还要高。市场倒逼经营者要为这类消费者提供“好的东西”。在这样的背景下，葡萄酒行业既有挑战也有机遇。机遇在于，未来五年将新增3500万中产阶级葡萄酒消费者，精品和品牌葡萄酒将在这一轮消费升级中成为最大赢家。