秋交会期间，当笔者与业内人士沟通“白酒新常态”选题时，有人反问笔者，在2012年前，究竟谁才是这个行业的真正获益者，我回答：是全行业。这个阶段中，无论是一线名酒企业，如茅五剑，泸洋郎，二线品牌以及泛区域性强势品牌，还是地方性三线白酒企业，都通过团购市场的日益红火，获得了产品价格的高溢价能力，在此其中，传统的商贸企业风云突起，崛起了一批如华泽集团，银基，石家庄桥西，山东新星，泰山名饮，浙江商源，河南世嘉，陕西天驹与智得通，北京京糖大型经销商，甚至是超商，随之的产品设计公司，咨询公司，包装制作公司，供应链企业，媒体都在这一场世纪狂欢中获得了各自碗里的一杯羹，你好我好大家好，互相吹捧，相互提价，毫无担忧，疯迷而且痴狂!

殊不知，被部分媒体狂炒热炒的所谓“黄金十年”，其实仅仅只有自08年开始到12年结束三四年的时间，我们必须清醒的认识到，这是投资所刺激出来的，是贪腐的放肆所释放出来的，是政务消费的失控打造出来的，“量价齐升”的背后，是在以茅于轼与许小年等著名经济学家为代表的资本界看来“错误的”政府4万亿投资所撬动的。当前来看，曾经所有的美丽泡泡都成了吹弹可破的幻想，事实证明，本届政府的反腐并不是一场运动那么简单，从政务消费向商务消费，乃至于向大众消费转变，势在必行。这也同时意味着高额的产业利润率已经一去不复返。

鉴于此，为了可以向读者全面阐述我们对于白酒新常态的逻辑思考，我们以罗列的方式从利润，媒体，消费，渠道，文化，产品，价格，产业链，格局等九个不同维度，从经济学角度，人文关怀层面，产业结构合理化调整高度，结合白酒产业的现实状况，重新解读白酒新常态。

 

一、利润新常态：生不逢时 面对现实

数据显示，2014年1至5月，全国规模以上工业企业利润总额增长仅为5.8%，涉及到白酒行业的数据而言，2005-2012年间，白酒行业产量年增幅在13-27%之间，销售收入增幅始终在20-38%之间，销售收入始终比产量增幅高出一倍，呈现量价齐升的常态。同时两个指标均远高于GDP和其他传统产业增速。而2013年同比增速骤减为产量的5.81%(1220万吨和1153万吨)和销售收入的14.38%(5108亿元和4466亿元)。而2014年上半年行业增速继续下滑到产量的7.02%和销售收入的5.85%。

上述都说明依靠低要素成本驱动的经济发展方式已难以为继，必须把发展动力转换到科技创新上来。总体看，新常态有利于就业充分、收入均衡、社保完善、物价稳定、增长平稳、质量提升，对经济社会发展的影响是正面、积极的。从现实看，继续保持高速增长，做不到、受不了、没必要。

重庆秋交会上，一位多年从事债券投资的市场人士在与笔者沟通时表示，现在和10年前最大的不同就是中国经济的竞争力正在走入瓶颈。“过去10年我们取得了越来越大的国际经济贸易的市场份额，靠的是低成本，而这个成本优势在今后5~10年内很可能被大幅削弱甚至丧失。”

白酒行业的毛利率一直为大家所病诟，认为其暴利与贪婪让人发指，甚至有人计算出，一瓶茅台的成本只占其市场价格的5%，一瓶国窖1573的成本价仅仅49元钱，这其中的是是非非，到底是否客观，如何计算的，包括市场运营费，高额广告费用是否没有包含在内，白酒除了物质产品之外，还是文化产品等等方面来看，暂无深入探究的必要。当前最为关键的是，之前的白酒毛利率虽然不至于如部分媒体所臆想的那么骇人听闻，但的确是传统产业中比较高的，化工业，水泥业的成本已经占比非常高的情况下，白酒还可以遥遥领先，的确是幸运的。

但高额的毛利率是在高额的产品费用以及快速增加的销售额基础之上的，当白酒行业走到了今天，还能够保持那么高的利润率么?

下面给大家看一组相对而言比较准确和可信的白酒上市公司的整体数据：截至8月30日，15家上市白酒企业相继披露2014年半年报。为了适应市场变化各酒企启动了一系列转型调整举措，似乎仍旧没有找到有效的调整策略。15家酒企业绩“哀鸿遍野”，单企业净利增长率“全军覆没”，下降幅度最低的为贵州茅台的0.25%，最高的是皇台732.2%;今年上半年白酒企营收486.88亿元，同比下降15.52%;净利164.44亿元，同比下降21.16%;净利降幅远高于营收降幅;近六个季度以来，14家上市白酒企业(不含今世缘)整体营收同比增幅分别为7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期净利润增幅分别为12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，营收和净利润降幅双双收窄，但整体情况仍不乐观。

在笔者行走行业的过程中，有专业人认为：“在未来，毛利率的变化不会出现太大波折。但净利率的变化会相对较大，尤其是市场费用的投入与品牌推广费，会有着较深入的影响”

自然，这样的论断除了粮食，人工等传统上我们讲的成本增加外，市场价格的不断下滑会倒逼厂家产品出厂价回落，这样的背景之下，谁还能够支撑原来的高额利润率?

与此同时，大部分的白酒企业，尤其是原来销售额重点依赖团购市场的这一部分的白酒企业，现在看来形势还难以回转的，以酒鬼酒为例，许多人以为其快速的业绩下滑与市值缩水是因为在2012年底的那场“塑化剂”事件导致其迟迟无法翻身，但根据笔者的深入了解，其实不然，更深层次的因素是源于其对政务消费的大份额依赖，当团购市场受阻之后，自然下滑明显。

但与此同时，我们也看到了许多让人感觉可喜的厂家与酒商在这一场博弈中，反而呈现出逆势增长，乃至于弯道超车的气象。例如河南的仰韶酒业，江苏今世缘，安徽古井贡，山东的景芝，北京的牛栏山等等。上述几家的销售额及利润率不跌反涨的背后，是对市场变化的灵活应对，而在渠道方面，四川杨陵江麾下的1919，在其他商家尚处于欢喜的团购市场中时，杨陵江一直坚持要把酒一瓶一瓶的卖给消费者的经营战略，在当下的市场环境中，1919非但没有收到任何的负面影响，反而成为白酒行业继银基之后的第二家上市酒商。资本的青睐充分说明了在当下的市场中，“消费者”为王时代已经到来了。

二、消费新常态：得屌丝者得天下

新常态时期，消费的变化不再如以前那样讳莫如深，而是可以在公开场合来探讨和宣讲：“未来酒类消费模式要改变，将从公务消费向家庭消费、商务消费、休闲消费等多元方向转变。同时，白酒消费量会有所下滑，消费的频率也会下滑，消费模式发生很大变化。所以以前大团购、大分销为主的模式要转变。这也是茅台在这样的形势下要逆势扩充网点的根本原因。如果我们还不扁平化，我们的销售网点不能近距离接近消费主体，茅台不会有大的发展。如果还走流通、分销模式，利润会被多层次分解，不可能让经销商能赚到钱。这里有个趋势，我们不能再奢望有10年、12年这个时段的暴利，白酒在流通环节的利润空间能回归到10%-20%已经相当不错了。我们的利润应该来自零售而不是分销。王崇林在秋交会上表示，同时他还判断：“白酒行业的调整还要进行2-3年，前面两三年是对行业秩序的破环，未来2-3年是重新建立新模式的阶段。”

看到行业大佬的发声，以及行业实际所产生的本质性变化，让我们感到从消费角度来看当下新常态，有着非同寻常的意义，因为市场的消费能力直接牵动和影响着厂商们的销售额，价格的高低也直接左右着长商各自的利润率。这个板块，一直以来为众多厂家所重视，甚至有部分厂家在自己调研市场之后，为了能够印证自己所得数据的准确性，还会出资购买相关专业机构的数据表。限于篇幅关系，本文在此不做分区域的数据细分，只是借助可信数据，从宏观层面来分析当前及今后的消费趋势，以及提供酒业新常态下的品牌价格策略的相关建议。

为了更加直观的让大家看到由消费所牵动的价格层面的变化，在此我们也提供几组数据，供大家参考：

第一组数据：众所周知，在2008-2012年间，媒体对白酒产品的消费线分区大概如下所述：市场零售价在2000元以上的，基本属于奢侈品级别产品，在1000元以上称之为超高端，800-1000称之为高端，500-800被称为次高端，300-500称之为腰部价格带，100-300元为中低端，100元以下产品，基本上归类为低端产品。这样的价格分区及定义我们同样在本文中且不论其是否合理，但是就当时的舆论风潮以及厂商的话语体系而言，大家几乎都默契而一致。短短不到两年的时间，这样的价格区分被重新定位，在当下，白酒几乎就没有什么产品可以称得上是奢侈品级，700元以上就可称之为高端产品，在这个价格带唯一可以稳定的只有茅台53度飞天，500元到700元间的，五粮液，国窖1573，洋河梦之蓝(笔者秋交会从投资者所爆料的数据中得知，今年第三季度的触底转正)等几款产品勉强支撑，300-500元间，基本上是剑南春/郎酒/汾酒/洋河的四分天下，其中尤其值得注意的是，根据酒仙网郝洪峰在《全网时代》高峰论坛上用数据和表格所阐述的，在300元价位带，当前网上的购买数据显示，无人可以出剑南春之右。200—300元间的，各区域性和泛区域性强势品牌在起主要支撑作用，200元以下，则是区域性与地方性企业的共同蛋糕。

由于整体的渠道数据有许多重复计算的地方，而且各个区域不同板块之间的差异性较大，同时鉴于电商渠道相对而言所受酒商的活动影响最小，大数据统计方面更加精准，且受众人群对于白酒消费未来有着明确指向性和代表性的年轻化等显著特征，我们提供新时期下的白酒消费“新常态”的第二组数据：

根据酒仙网的数据显示，其整体消费份额，1000元以上的占比7%，这部分除了少数的政务消费外，礼品赠送，商务宴请是主要驱动力，500-1000的占比15%，应该指出的是，虽然有15个点的份额，但这是所有价格分类中区间最大的，上下差价为500元，300-500的占比10%， 200-300的占比11%，除茅台/五粮液之外的大部分强势名酒企业，在以上两个区间，如前所述，剑南春在其中表现颇为抢眼， 50-200的占比36%，区域名酒的天下，50元以下的占比21%，地方性薄利产品占据其中。

由以上数据来看，新常态下的消费趋势：1，当前的核心购买价位段是0-200元区间，销售份额占整体高达57%，追求高性价比，追求时尚与更舒适的口感，是当下及未来主流白酒消费群体的明显表征，得屌丝者得天下，毋庸置疑;2，二线白酒企业以及区域性强势品牌的黄金价位在200-300元之间。考虑到线下的销售情况与电商渠道有所不同，我们可以将这个数据进行合理的提升，那就是我们通常所说的“一三线”，即100-300元区间的价格带。3，在当下的消费环境中，除有一定品牌实力，合理市场布局，厚实的资金保障等优质的厂家外，其他区域性品牌基本不要想去抢夺300元以上价格带，实际意义不大。

两组数据所体现出来的整体产业发展趋势，与著名白酒营销专家晋玉峰的一个判断相符合：“消费结构变化带来的一个影响，就是白酒消费亚文化的逐步成型。所谓亚文化，是相对于主流消费、政商务正式场合的消费而言的个人自饮和聚饮消费文化。

随着年轻一代消费群体的崛起并逐步成为主流消费群，也必将推动白酒行业由普遍忽略到开始重视这一基于移动互联时代而成长的新一代消费者的消费心理、价值主张、生活方式和消费场景，并由此将逐步形成或符合、或满足、或引领新一代消费者的白酒价值主张和消费文化。而近年来不断诞生的时尚白酒或潮品牌，正是对新一代消费群的压消费文化的初步探索。我们有理由相信，这一探索将在更多酒企被应用和扩大。

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