而消费价格带主体的下移反向对产业的影响，在海纳机构总经理吕咸逊看来是这样的：“从2008年到2012年，中国白酒行业的经销商数量增加了3倍，这不是正常的。白酒行业有巨大的库存，不是以前的经销商造成的，是现有的经销商造成的。只有把过去增长的原因找清楚了，才能找到涅盘重生的新动力。整个2012年前，中国白酒只求价格更高，没有最高。先要去做团购，价格增长大于数量增长，不是靠卖的瓶数增加而增加，而是靠卖的价格增加。在今天这个环境下，价格的下移将是从消费者层面推动中国白酒行业整体的一轮回归趋势”。

趋势已经非常明显，那么面对趋势，白酒企业应该如何面对呢?名酒企业又该如应对?是集体性跟风下降?还是逆势保价?或是在困境当中如前几次的产业革命浪潮中水井坊和酒鬼酒那样逆势涨价?茅台集团王崇林的看法似乎更为理性，他认为，当前的消费者所购买的价位段的确在下降，且降幅明显。：”产品的价格会持续下滑，但这是对行业而不是对产品而言的。高端名酒价格下滑，对中端就产生挤压，会让中端酒和高端酒的竞争激烈化和推动兼并的加快。去年行业很火热的腰部产品，这是一个伪概念。对行业而言有腰部产品的概念，但对企业而言不是。企业要做专业，无论你是做高端酒、中端酒还是低端酒，好好地做好就行。如果要茅台做低端酒，茅台也做不过二锅头。

但并非所有的人都这么认为，海纳机构总经理吕咸逊谈到当前名酒价格时就说：我认为五粮液必须降到500块钱，而且还会往下降，在价格上，只有消费者认可了，这个规律很明显。现在茅台的终端零售价在900块左右，茅台已经不再鼓励传统经销商暴利，渠道暴利最终会损害消费者的利益。泸州老窖必须回过头去做150-200块钱的产品线，这样会很好卖。

但从整体来看，如王崇林所说的那样，术业有专攻是相对正确的，我们认为，高端品质，高端品牌的名酒，就应该将着力点放在当前的合理高端价位上，既是对品牌的负责，也是对消费者的负责;对二线名酒企业而言，就应该在自己的重点区域市场，推行合乎板块消费逻辑的中端价位产品，只有保持住这样的市场状态，才能够在面对调整过后的新机遇中有从泛区域向全国化运营的机会;而对于当下绝大部分区域性品牌，要特别注意200元乃至于100元以下的价格区间，高端已被固有的几家牢牢占领，中端各个二线强势企业也基本站稳了脚跟，在当前的环境中，品牌拉动力是产品价格提升的关键指标，但同时又是一个系统性工程，不是一蹴而就的，在当前，生存是第一要务，因此，如何想办法在自己的核心市场稳稳占住所擅长的市场以及价格带，并在此基础之上进行逐步的扩张，在渠道方面逐渐的尝试改革，实现压缩性扩容，将是在接下来相当长一个时期，诸多企业主们应该深入思考的问题。

而在具体的方法论上，企业还要注意不能够再去简单的招商，推新品，而是要将思路转变到打造“超级大单品”，吕咸逊表示：“整体来说高端酒的份额，毫无疑问是茅台和五粮液的市场。消费者认同的是性价比。品牌和价格之间依然存在着升值，消费者在回归企业的战略单品要回归到企业的最优势产品上。靠不停地出新产品，不停地招商，这种模式要走下去的难度非常大。”

其实已经有企业在这一方面做出改变了，而且收效不错，例如山东景芝酒业，就在今年重金出资，聘请了当红影视剧明星黄渤为其“景芝老友”作为品牌代言人。合理的价格带(80-100元/瓶)与其品牌的定位相符合，与此同时，在渠道等方面，也进行了深度的定制化改造，计划要在其低端的“小老虎”，高端的“一品景芝”的基础之上，再打造一款支撑整个酒业板块的超级大单品。据悉， 预计“老友·景芝”这款单品2014年实现销售1亿元、2015年实现销售3亿元、2016年实现销售8亿元，

由此可以看出，更加迎合消费者消费趋势，根据不同的时势判断做出快速的反映，是当前的核心应对方法。业界的有志之士的良性建议，与诸多优秀企业的落地实施，是这份新希望的开始。

三、渠道新常态：细分化与碎片化是趋势

如果说在白酒的新常态系列解读中，表征最为明显的除了价格的涨跌幅之外，我们认为渠道理所应当的排在前列， “团购受阻之下，白酒企业首先要解决的问题是，通路需打通”，这个时隔两年的话题在今天看来，仍然是个问题。

渠道当前所遇到的问题，体现最为明显的是原有的传统经销商，是他们，支撑起了上一个发展阶段的中国白酒产业，有专家认为：“酒业渠道一定会进入到微利时代。整个厂家追求的是合理的售价，合理的渠道利润，渠道利润为10%会成为一个新常态。”

事实上讲，这样的利润常态在现在看来对于部分极其依赖团购市场的酒商而言，都是奢侈的，笔者在这个板块相比写一些理论性很强的内容，更愿意与各位分享一个故事，多年前，笔者在行走贵州酱酒板块时，认识了一位当地杰出的经销商朋友(鉴于涉及到其余品牌之间的关系，在此不提姓名，请各位读者见谅)，他做酒有着十几年的经验，一直以来，他大部分在代理贵州省内的酱酒品牌，在多个地市开了13家专卖店，在2008年以后，随着白酒消费的升级，酱酒作为一种产量较低，口感又极具排他性的香型，加上茅台对于价格天花板的不断冲击，以及郎酒对于酱香概念的持续炒作，酱香产品，一时间风头无两，成为了白酒市场上溢价能力最为突出的香型品类。众多的酒商也如找到一块心宝藏一般热烈而兴奋，在此其间，贵州的某一酱香后起之秀，打着明确的酱香旗帜，通过背后的强大品牌与渠道支撑，资源盘中盘的背书能力的确不容小觑，该品牌一跃由年销售额仅仅过亿元跳到了十多亿。风头正盛的企业诱惑着有着更高市场野心的酒商，其中，包括我这位朋友。依靠在当地较为强势的政府消费关系，他的团购一直做的红红火火，在代理了述产品一段上时间并感受到十足的甜头之后，原本简单的产品代理模式已经无法满足他的需求，更准确的是无法满足市场的需求。为了争取更高的利润，2012年初，他斥资在此酒厂做了一款OEM产品。产品的包装也自然是走“高大上”路线的，持续的狂欢，已经让他忘却了自己已经走在了危险的边缘。短暂的良好销售之后，时间进入了2013年，用他的话说：“一阵秋风从北京吹来，越吹越猛，等到了贵州，就成了冬天的风，实在是猝不及防。”“国八条”，让以我这位酒商朋友为代表的诸多原本在渠道中风生水起的商贸企业领袖变得困惑而迷茫。虽然迷茫，但仍旧要寻觅新的销售模式，于是他尝试了某家电商平台合作，但合作费用与产品的实际销售不成正比，使他最终下决心退出。一个月前，他在深圳开办了一个特产连锁店，其中有各式各样的土特产品，就是没有酒，几天后，其在微信的朋友圈中发布了一条消息，“终于下定决心把这些烦人的东西低价抛售，有哪些需要的朋友请联系我，清仓处理了。”这样的文字之于他而言，我相信并非如商业街上我们经常遇到的服装店一样，只是制造一个噱头，一年365天都用鲜红的大字报打着“吐血甩卖，0利润抛售”那么浮夸而轻佻，这里面感受到了浓郁的投资失败后的心情，沉重而难过，文字的下方，是六张图片，全部是他代理或开发的酒，在仓库里面，一眼看不到头的库存，曾经，是他的宝藏，而现在，则是他的梦魇。

当然，上述举例中的这位酒商朋友只是白酒酒商圈里面的一个代表，是渠道商现实情况的一个缩影。有数据显示，2009年到2012年间，短短三年多的时间，整体白酒代理商从最初的100万家，增加到300万家。而在此其中，有大约78%左右的是通过团购来获取主要利润的。与此同时，以专卖店为特征，以团购为主流销量支撑的酒商将随着白酒新常态的到来被大量淘汰。

其实渠道的惨烈不只是体现在上面的群体，今年，酒业板块第一家上市的超商深圳银基的上市报表显示，今年又会有8个多亿亏损，这是自去年以来连续第二年的高额亏损，即便是其转投茅台之后，下滑的趋势依然无法阻止，强如银基，快如贵州这位酒商朋友，都无法支撑当前的渠道颓势，试问在此其间，谁又会是胜者?

一年之前，著名媒体人邓波表示：“这一次行业调整，首先一定会从酒商开始”。白酒的商业逻辑与产业的变革现实证明了这一点，只是没有想到如此全面而系统，可谓全民震动!

从整体而言，在业界专家讨论新常态下酒商变革的时候，对于未来的趋势判断，意见众多，一部分的声音认为去酒商化，去渠道化会成为必然，其中，以专卖店为主要渠道特征的，由于极其低下的渠道效率，团购市场的严重受阻，将会被大部分淘汰出局。这种观点的基础是基于电商的出现，包括类似于洋河1号为代表的企业自主型电商;而另一种趋势也难以漠视，即以社群为基础的零散销售模式。上述两种都将通过商业来倒逼企业做出不同程度的渠道扁平化和碎片化的调整与革新，终究，所有的酒商会逐步的从商业本质上进行变更，例如成为物流商;但另一种声音则显得更加理性，他们认为，由于中国特殊的商业环境，以及白酒的产业结构不平衡，决定了厂商合作关系将长期存在，简而言之，不太可能将酒商完全淡化，乃至推出历史舞台。区域性以及厂商之间的利益绑定等诸多因素，会使得之前的商业模型持续并长久的存在下去。逐步会分化成为品牌运营商，某单一渠道的运营商，连锁型经销商，等诸多不同模式的酒商类型。渠道会变的更为多元化，而非更为单一化。

这点从茅台对于渠道的改造措施中得到了印证：茅台下一步要由公务消费为主体的消售模式加快向以商务、家庭、休闲为多元化的销售模式转向，在渠道上将融入电商等新技术来改造经销体系，提高效能和服务水平。茅台将在各主要城市高档社区建立社区店，这是用互联网技术建销售网点，这依赖于经销商在来做配送，茅台做调度，把小区消费者抓住。

而对于传统渠道而言，吕咸逊也提出了自己的观点：一，酒类零售业态的优先程序会再重新排序，过去靠团购的模式，在这一轮调整当中正在被挤出;二，直供连锁会进入快车道。在零售终端上，大量区域性的以省为单位的连锁会成立主要的终端之一。这个无论是在欧洲、加拿大还是美国，日本，这个业态都会相当普遍，包括零售连锁。“而在此中，餐饮端的消费值得注意：有数据显示，2013年一季度一直到2014年一季度，整个餐饮行业的增长率没有过10%，但今年二季度指标已经过10%，这是很良性的指标，三季度会比二季度还要好，中国白酒是社交的工具，很多都是在酒店里面喝掉。

总结而言，渠道的扁平化是这一场变革中的关键措施，而对于碎片化的整合与操控能力则将决定是否各酒企的渠道改革可以成功。

四、文化新常态：全民思考酒文化

本文创作过程中，恰逢业界一大盛事：由中国酒业协会主办，由山西汾酒集团承办的中国酒协“文化委员会”成立大会在山西太原举行，在活动的当天下午，多名行业专家和大佬就“酒道——中国酒文化的传承，弘扬和创新“的主题展开了讨论。

其中，最为关键的一个问题就是，到底什么是中国酒文化?先让我们看看业界”大家“的看法：

河北师范大学新闻传播学教授宋维山：品牌就是产品牌子，而文化赋予这块牌子具有不同的含义，形成了独特的并具有普世意义的品牌符号;在我眼里，品牌符号就是酒文化。

新食品杂志社社长汪歌：文化的基石是生活方式和状态，小到一言一行，都能体现出文化的影子。而生活方式的背后折射的是生活主张，而生活主张说到底则是价值观的体现;文化的本质其实就是生活方式;那么酒文化核心也是生活方式。

北京龙徽酿酒有限公司董事长刘春梅：酒文化最重要的是传播。酒文化只有依附在产品上传播出去才能称之为文化;在我眼里，传播就是酒文化的核心。

泸州老窖董事局主席谢明：在我看来，白酒文化就是传承历史，尊重和敬畏自然。中国酒文化源远流长，贯穿整部中国历史。

汾酒集团办公室主任、董事会秘书长张琰光：酒是对普世大众的影响而产生关联，对生活方式和情绪的影响而产生文化;这就是酒文化。

江苏洋河酒厂股份有限公司总裁王守兵：基于一定价值理念的传播才是酒文化。

诚然，这是白酒产业经过几年的痛苦之后，相关人士给出的重新解读，不可忽视的是，上述人士依旧是这个产业板块中具有代表性的深度思考者。

在与笔者的沟通过程中，一位业界的营销专家对于白酒文化的重要性，曾经如是说到：“没有文化的白酒产品，就是酒精加玻璃。”的确，白酒的高溢价能力，在很大程度上取决于产品的文化背书是否得力。中国白酒产业中的浩瀚历史中，从不乏普通的酒质，包装一种文化，就可以在某一个区域独领风骚很多年的例子。而在许多区域盛行的“一年喝倒一个品牌”的现象，除了对于渠道的管理，营销模式的改造等方面出现问题之外，原有文化无法顺应时势进行相应改进与创新，也是其中一个重要的因素。

这一点，在上一个阶段中表现特别明显，几乎所有企业与酒商都痴迷于“快钱”游戏，从店铺盘中盘到赢在终端，从大区制到事业部的组织架构改革，人们都迷恋于营销本身，这些固然也很重要，但当过度沉醉其中，就容易导致一种人云亦云的状态产生，营销就是卖酒，赚钱才是硬道理。许多人忘记了“销”的前提在于“营”，而“营”的其中一个核心要素就是品牌文化的建设，大一点看，从整个产业面而言，就是白酒对于消费者的文化理念灌输，再教育与再认知，“那么问题来了”，我们的文化这些年都做了什么?消费者所接受到的到底是什么?

然而，“营”都体现在了表面，一个个无根无据的地方文化，一个个不着边际无法落地的“国”文化，就像春风里的小草一样遍地丛生。一时间难分孰真孰假。

长期的群体性幻想终于在国家高层消费层面得到了负面的回报，10月份，让人灰心的消息再次传来，就在前不久，中华人民共和国65周年的国宴，上的是葡萄酒而非白酒;在某种意义上被认为代表中国的白酒的普世价值观念被击碎，这将沉浸在高举文化大旗的白酒行业推到了不得不反思自身酒文化是否出现问题的悬崖边缘?

每每行业出现负面事件时，都会有人质疑道：“中国白酒自始至终，都是原罪的代表，因为酒所衍生出来的一切负面事件，最终都归结到酒本身，本质上这是人的问题，不是酒的问题，同样是酒精，红酒跟洋酒为什么就意味着时尚，健康，浪漫，诸多的良性色彩加冕其身，而白酒的舆论状况却每况愈下?这是我们白酒文化的问题”。作为大白酒产业内的从业者，也是热爱着这个行业的媒体观察者之一，笔者从内心而言还是想去屏蔽这样的舆论。

我们的酒文化，不是挺兴盛的么?抛开央视一段段华丽丽的产业醉酒大战不谈，我们去看国际市场，曾几何时，五粮液砸下重金，在纽约时代广场连续狂砸户外广告，高调且持续的宣扬着“中国的五粮液，世界的五粮液”。而茅台的国际化尝试也从未间断，大商运作，明星入股并代言，只是收效甚微，数据显示，即便在顶峰的 2012年，其国外总销售额也不过10亿元;帝亚吉欧收购中国的名酒品牌水井坊，希望借助其在全球布局的强势渠道，打造第一款走出中国的白酒品牌，也夭折途中，国际化奢侈品牌轩尼诗所收购的文君酒，将部分国家与地区的免税店作为其重要的销售渠道，但实际效果并非想象中那么美好。

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