最近有两件事情让我深有感触。

一是朋友圈里，家里00后小妹晒出参加“国缘杯”济宁市青年羽毛球混双夺冠的证书，证书上国缘的logo格外醒目;

二是近期和朋友们外出聚餐，同行的一位05年小朋友在吃饭过程中指着邻桌的一个白色酒瓶问：“那是高沟酒吧”，我诧异于她竟然知道高沟酒，追问之下才得知，是因为追“十个勤天”时参加过该品牌赞助的音乐节。

这两个细节猛然打破了我对白酒营销的一些疑虑。

近些年，“白酒+体育”“白酒+音乐”“白酒+舞台剧”等营销方式层出不穷，我曾刻板地认为这些营销方式十有八九是不起作用的，毕竟白酒行业的现状摆在那里：大多数酒企营收下滑，年轻人对白酒不感兴趣甚至诟病颇多。酒企大张旗鼓举办这些营销活动对于拉动产品销售几乎没有影响，反而可能被视为一种资源浪费。

然而，跳出短期业绩视角来看，这些营销活动或许本质上并非在于销售多少瓶酒，而是在抢占心智、预埋记忆、重构品牌与新一代消费者的情感连接点。今天的年轻一代虽然拒绝、厌恶父辈的酒桌文化，但这并不意味着，未来他们会彻底割裂与白酒的关联。

当他们成长至需要以酒承载社交、表达与庆祝的人生阶段时，脑海中率先浮现的，很可能就是那个曾陪伴他们夺冠、狂欢过的品牌名字。由此来看，这场“白酒+”营销的终极战场不在今天的财报上，而在未来十年主流消费者的集体记忆里。

“白酒+”，强者的游戏

其实，从日常生活中我们也能感觉到，近两年各行各业都在疯狂争夺年轻消费者的注意力。从盲盒潮玩兴起到新茶饮扎堆上市，再到各地文旅花样百出，无论是实物商品，还是宣传内容，年轻消费者喜欢什么，商家就打造什么，主打一个“听劝”。

让我们把目光聚焦白酒行业上，相比其他快消产品，白酒的转型更为不易。

首先是几千年传承下来，酒的文化属性太过厚重，与社交礼仪、人情世故、商务接待、文化仪式等绑定太深，而新一代年轻消费者需要的是更为轻盈的产品和文化，更注重对自我的身心满足。

其次，由于工艺复杂、生产周期长且依赖地域、依赖自然，无法像饮料等快销产品那样，能根据当下市场中的喜好和趋势，快速调整配方和生产线，及时推出新品满足需求，因此对于市场的培育、对于消费者的教育始终处于重要战略地位。

第三，当前白酒市场已经进入“理性消费”和“存量博弈”特征显著的深度调整期，众多企业出于生存需要，将重心放在消化库存、稳定现金流上，对于长期创新和品牌建设的决心不够、资源投入不够，难以适应新的消费趋势和新的消费场景。

因此，我们也能看到白酒行业的转型更像是一场“强者游戏”，只有那些拥有强劲创新动力、深厚品牌积淀、稳健现金流以及强大风险承受力的酒企，才有资格入场。其中，“白酒+”模式已经成为实力派玩家不约而同选择的战略突破口。

白酒品牌各显神通的“破圈”实践

“白酒+”的跨界营销，是一场为应对行业挑战、寻求增量而持续演进的品牌战略。在2019年之前，各大酒企虽然曾试水多元化经营，涉足非酒赛道，但效果非常有限。2019年之后，一些酒企尝试跨界合作制造爆款，但成效也普遍平平。

真正撬动“白酒+”风潮的重要节点是2022年贵州茅台与蒙牛推出联名产品“茅台冰淇淋”，线下旗舰店开业首日，7小时内销售额突破20万;上线“i茅台”APP后，不足一小时销售额突破250万，一时风头无两。

以此为开端，茅台又相继与瑞幸咖啡联名推出了“酱香拿铁”，与德芙合作推出了酒心巧克力，把“白酒+”的热潮推向新高点，引发整个行业的追随与模仿。“白酒+”跨界创新自此真正进入常态化、战略化，已经形成产品、渠道、文化场景三大主流方向。

其中产品跨界是最常见的形式，核心是与食品、饮料等高关注度、低决策成本的消费品类联名，自然融入年轻人日常，培育品牌好感与口味认知。除了茅台“酱香拿铁”以外，五粮液跨界推出的中式五粮精酿啤酒“风火轮”、泸州老窖与茶百道联名打造“醉步上道”新茶饮、汾酒与淮扬菜深度融合打造的“淮味汾酒香肠”都是极具代表性的成功案例。

渠道跨界是通过与拥有庞大用户和强大动销能力的零售渠道合作，快速触达海量精准用户，实现销售转化。今年，酒鬼酒与胖东来合作开发了52度酒鬼·自由爱馥郁香型白酒，上线初期便引发大量关注与抢购;在此之前，宝丰酒业也曾与胖东来联合推出了“宝丰·自由爱”，创造了“上架秒空”的盛况。

文化场景跨界是白酒行业当前最高阶的跨界形式，通过将品牌与体育、音乐、艺术等大型文化IP或活动深度绑定，实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转变。

今年，“苏超”的爆火让体育消费潜力进一步释放和被看到，各地白酒品牌开始扎堆入局本土足球联赛，形成特色营销热潮。

以国缘V3为例，作为“苏超”官方战略合作伙伴，其深度参与赛事全周期，通过创新的“场内竞技+场外盛宴”模式，成功架起连接赛事、品牌与万千球迷的桥梁，让“成大事，必有缘”的品牌理念，深深融入到消费者的一次次举杯欢呼、心跳共振中。这种赛事参与过程中形成的品牌记忆，远比广告灌输更加深刻。

同理，当音符在人群中引发共振，品牌理念也会随之潜入记忆。目前，“白酒+音乐”几乎已经成为酒企营销的标配，无论是群星荟萃的音乐节，还是当红歌星的个人演唱会，亦或是高端的音乐会和舞台剧，都能见到白酒品牌的身影。例如，国台冠名郎朗演奏会，将品牌植入高雅艺术殿堂，在旋律、节奏与人群的共鸣场中，成功实现了从“听到”到“记住”再到“认同”的深层转化。

实际上从来都是这样，一个品牌如果能陪伴一代人度过他们的青春、运动、音乐和欢聚时光，就可能在他们的心智中种下深刻的品牌印记。就像2007年步步高手机的广告，凭借一段没有歌词的旋律，成功破圈，至今仍能让80、90后哼唱出来。

所有营销的基石在于“风味”

当然，任何行业、任何时候，无论营销手法多么精妙，场景构建得多么动人，所有策略的最终落点，依然是产品本身。

尤其在白酒行业，消费者的品牌接纳路径永远是先对风味认可，再对品牌认同，最后才会在文化上产生共鸣，因此脱离风味谈营销，无异于空中楼阁。只有当年轻一代消费者觉得白酒“好喝”“有趣”时，品牌通过体育、音乐、艺术等传递的文化和价值，才能真正被接纳和认同。

在第五届“问酒”论坛上，中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，白酒是风味食品，每一个产品都应该呈现出独特的风味个性。品牌+风味表达，一定是未来。

但一个产品风味个性化的形成，不是一蹴而就的。需要经过长时间实践，才能形成其独特的风味。就像洋河绵柔、古井烤麦、仰韶陶融、皇沟馥香、花冠鲁雅香等，都是经过多年的积淀和创新，才成功在白酒市场中站稳脚跟，同时它们也证实了“品牌+个性风味”这种表达方式的合理性和可持续性。

随着消费者多元化需求的提升，个性化风味一定是酿造的方向。各酒企要构建起从原料到酿造、从贮存到勾调、从理化到感官的全流程个性化，并不断强化其风味个性，让消费者容易辨识，才能有更长远的未来。

另外，低度化已经成为白酒行业不可阻挡的趋势。但低度化绝非简单的 “加水降度”，其技术核心在于“低度不减香、降度不降质”。这就要求酒企无论在酿造技术上，还是勾调工艺上，都要持续地创新和精进，以实现个性化与低度化的相互赋能，这样才能真正适配现代生活的饮酒选择。

唯有风味真正获得年轻群体的认可，当下的营销投入才能形成正向闭环;反之，若风味无法契合年轻人的口感偏好与消费诉求，再多的营销布局都会沦为无效消耗。