基于消费驱动而创新

消费曾经带领行业走向巅峰。

不过，不合理的消费逻辑也把行业落下巅峰。

从上个世纪90年代中后期显露端倪，不仅是酒类行业，包括汽车行业、地产行业、奢侈品行业等，都由于聚焦政务商务消费，而开展了暴利营销，从而引领行业经历一段长达数年的黄金发展期。

这一发展期的增长轨迹是，伴随着中国经济的野蛮生长而一路膨胀。

然而，在新的周期之下，酒类产业也因此走上了新一轮的兴衰更替时期，在强力遏制下辖，政商务消费的空间逐渐萎缩之时，行业集体自上而下开始了积极创新，以探寻新的增长驱动。

从种种迹象上来看，在本轮的行业深度调整中，从政商务消费向大众消费转型的趋势已经成为定局，行业人士也逐渐放弃抱守一颗渴望暴力、等待政策放松的心，转而探索新的增长方向。

在酒类行业的下一个十年，什么样的发展驱动力才是有效的呢?

答案仍然是消费驱动。这是因为从行业目前来看，消费是这个行业的本质需求。不管我们尝试品牌驱动，还是实践管理驱动，其本质都是依托于消费需求的驱动。

这种说法行业的认同度非常高，但进行成功实践的人仍然较少。

从行业发展来看，行业在尝试推新品、探索新的商业模式等等。尽管十分热闹，但从实践的成果来看，效果并不如意。这是因为，这些创新的方式，还是基于经销商群体的体验，关注消费者需求的内容很少。

上述的实践，对有些企业可能是有效的，但不具备有普遍适用的价值，我们应该怎么实践呢?

首先，长期以来，很多年轻消费者在饮用白酒的时候，感觉很痛苦，不能适应酒品的过于“辛烈”的口感。基于此，我们是否应该在酒体品质上，进行相应的创新。

从当前社会交往来看，文明社会的人群多数不能够接受与浑身酒气、头脑昏沉的人为伍，在这样的要求下，我们酒体的创新，是否可以考虑让饮酒者饮后口气清新、头脑清醒?

因此，我们提出未来的创新应该基于消费而创新。比如说，对消费者进行洞察，注重他们的饮酒体验，如此才能让酒类产品在酒桌上，继续扮演一个重要角色。

同时，酒虽然是一个嗜好类的消费品，但是人们在消费酒类产品的时候，不仅仅只考虑到它是一个物质的品类，这里面也同时包含了文化价值理念(诸如有些民族风俗不能饮酒)、生活和情感的需求(喝酒与社会关系联系过多)等等，此外，还应该有一定的健康需求(饮酒的量是否应有上限)。

白酒企业要认真考虑消费者对白酒产品的需求和经销商的需求，要围绕客户的需求去想产品、定价格、做渠道、搞促销，这样才有意义。

当白酒产业步入转型期，很多生产企业和经销商都在寻求该如何打破现在白酒营销上的陈规旧路，想出改革创新的方法，从各种限制中突围，从而得到更好的发展。

创新从关注消费者诉求入手。

2013年，可口可乐在外包装上又做出了新的调整，针对不同消费者的需求，在商标上注明了各种称谓，通过这种方式让消费者去消费产品。业内人士指出，这种方法也是目前白酒行业可以学习借鉴的。

孟跃(中国)营销管理咨询机构董事长孟跃认为，现在以产品为中心的传统模式已经过时了。

针对这一观点，他列出了三大挑战：

第一，产品的延伸。

目前的白酒市场产品已经饱和，而且同质化现象非常严重;

第二，产品的改进。

白酒行业创新速度大幅度减缓，致使产品性能大同小异，企业之间的相互仿效更是加剧了产品同质化现象，墨守成规地凭借经验行事，远远不足以应对激烈竞争的市场环境;

第三，新产品的推出。

很多企业年年都在推新品，希望通过新产品来收复以前的“旧河山”，但是这种新产品的利润空间很小，产品的寿命越来越短，最重要的是从现在的白酒市场来看，已经没有空白市场。

传统的模式中企业把产品作为重点，经销商同样也是这样。经销商不会去做品牌，拿到什么产品就卖什么产品，这个产品好的话，就多卖一点、多赚一点、多发展一些，很多经销商都是依托产品的发展来获得发展的。

当传统的模式行不通的时候，就要考虑创造一个新的模式，市场其实不是没有需求的。

所以，白酒企业要认真考虑消费者对白酒产品的需求和经销商的需求，要围绕客户的需求去想产品、定价格、做渠道、搞促销，这样才有意义。

客户需求差异化产品的推出要有价值。

目前，中国白酒企业的增长正由高速增长时期向相对高速增长时期转变。

2012年，中国白酒经历了众多变数，从白酒破千到捍卫千元价格带，从高端销售放缓到国窖1573任务下调，从名酒库存压力增加到旺季不旺，从洋泸郎高歌猛进到郎酒新年度零增长，从舆论环境到社会诉求，从外部压力到内部风波，行业内多种迹象表明，白酒行业高速发展时期已经过去。

所以差异化产品的推出必须要有价值，在同样的市场机会条件下，如何给消费者一个消费理由便显得尤为重要。

这就如同可口可乐所推出的新产品一样，给消费者一个理由，产品才会找到一个更好的突破口，才会凸显出差异化的价值所在。

白酒如何与现代生活相融合，就是要在保证本质特色的基础上，在品质、形象、渠道以及终端表现上满足消费群体物质和精神上的需求，抓住白酒在现代生活圈中的机会，持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同，不致于让中华悠久的白酒文化精髓在新生代中出现断层，从而脱离现代生活。

从消费者的需求出发

基于消费对酒业未来的决胜性意义，因此，加强对消费者的酒水消费心理及行为研究，就能更好地从消费者的需求出发。

只要能够生产出适合消费需求的酒水产品，自然也能赢得市场。

上述所说的消费者需求，其实是代表未来的一种价值消费。

从行业长期追求的政商消费群体逻辑被切断后，关于价值消费消费的话题被行业屡屡提及。

不过，当前，行业对“价值消费”这一名词的认识，尚处于模糊阶段。

有些酒企甚至认为，在大众消费趋势之下，推出腰部价位的产品或者直接降价，就能够实现价值消费，完成本轮行业的转型，事实上，最终证明这只是一个伪命题。

价值消费绝不等同于价格低廉。

在价值消费的时代，白酒白酒产业应提供给消费者的是，在特定品牌资产和品牌位势下的高性价比产品。这句话说白了，就是消费者就是购买交易环节中，需要自己掏腰包买单的人，他认为购买得有价值，符合自己心理预期，满足了在此产品上的消费需求。

在以往的政消务费逻辑中，消费者为了寻求某种人脉关系，即便是不认可某个酒类品牌，但是迫于这种品牌在当前消费者心中形成的高端定位，仍然痛苦的选择了消费。

而在价值消费逻辑之下，品牌和价值的权重是最大的，也不再考虑人脉的意义。

在价值消费时代，酒类产业的转型升级方向将不仅仅局限在酿酒产业，而是构建一个多产业结合的产业生态形态。

探究消费者的真实需求，最好的办法是与消费者尝试互动，倾听一下消费者真实的需求和心理。

当下，酒业也开始尝试一种“互动营销”。

借助于网络社区的影响力，借助于与粉丝的积极互动，酒业开始认真倾听消费者的各种要求，进而来优化自己的产品，最大限度地满足消费者合理的要求。

在市场导向已经改变的情况下，这种做法无疑是代表着酒业未来发展的一种方向。

过去我们的酒企过度依赖于经销商阶层，因为他们能够实现企业产品的销售。而在这个“消费者为王”的时代，关注消费者阶层的意见反馈，才是最有价值的。

当前，移动互联网的快速发展，给了酒类行业与消费者直接沟通的机会，诸多酒企也开始需要考虑如何才能与消费者共创价值。

在消费者主权的时代，消费者依据意愿和偏好选购所需的商品和服务，厂商要对消费者怀有一定的敬畏之心。当厂商以这种思维方式去运作时，未来，价值型的白酒企业一定会赢得新一轮业绩增长期。

基于消费对酒业未来的决胜性意义，因此，加强对消费者的酒水消费心理及行为研究，就能更好地从消费者的需求出发。生产出适合消费需求的酒水产品，自然也能赢得市场。

酒企的宣传片永远是“某某酒厂坐落在……相传多少年年前……新世纪以来……”，能不能换一换词呢?于是，我们说，关于酒企传播什么的问题，不要问白酒企业，要问消费者。

很多人认为，白酒传播必须要传播有价值的内容，必须要“高端大气上档次”，必须要符合酒文化，还要与区域人文相结合……

不过请问，你认为的有价值的内容就真的是有价值的吗?谁能够代表消费者自己去判定说你传播的这个内容是有价值的呢?

不如让消费者自己来说。

在传统的传播环境中是无法实现这样的景观的：消费者就是产品的设计者，消费者就是品牌的传播者，消费者就是品牌的代言人，消费者就是媒介渠道……

举个例子。小米在成立之初的初衷就是打造真正意义上的互联网手机，并通过互联网聚集一群对手机具有狂热研究兴趣的“发烧友”。

所以手机是手段，而发烧友们才是真正的主题。

为此，小米建立了小米社区、设计了MIUI系统、打造了第一款小米手机，还做了小米商店以供米粉们选择周边产品，最近还做了电视机……

表面上，小米是在卖手机、卖硬件，然而，那其实是本末倒置的看法，小米真正的意味并不是小米在“制造”小米品牌，而是消费者们在集体“创造”小米品牌。

小米作为品牌，未来会不会有产品的边界限制?记者的观点是不会有限制。如果有的话，那就是勉强的。

凡是勉强的，都是不可持续的。

想想酒类企业过去投放的广告吧，酒企的宣传片永远是“某某酒厂坐落在……相传多少年年前……新世纪以来……”，能不能换一换词呢?于是，我们说，关于酒企传播什么的问题，不要问白酒企业，要问消费者。

白酒企业需加强对消费者的白酒消费心理及行为研究，才能更好地从消费者的需求出发，生产出适合消费者审美观的白酒产品;赋予产品消费者所希望并需要的心理附加值，利用消费心理制定出有针对性、连续性的立体化心理营销战略;再加上渠道成员人性化的售前、售中及售后服务，定能使白酒品牌获得长足发展。

随着现在大众消费水平的提升，消费者越来越倾向于个性化消费，喜欢尝试一些新鲜事物。

且随着白酒行业的高速发展，白酒产品的同质化现象越来越严重，此时，独具个性化的产品品牌会被越来越多的消费者所关注。

在同样不为消费者熟悉的品牌中，香型的差异化越明显，产品的包装、命名、瓶型越有个性，就越能够吸引消费者的眼球，从而增加动销数量。

记者认为，白酒品牌需与时俱进，及时掌控市场最新消费风向标，适时、合理地生产出消费者喜爱的产品，不断满足消费者的求异消费心理。

例如洋河巧妙地利用蓝色文化，适时推出了蓝色经典系列，成就了如今的行业老三地位;

又如河南仰韶酒厂为了满足消费者收集彩陶制品的心理，适时开发出仰韶彩陶坊系列产品，大幅提升了其品牌形象及销售额;

最近，茅台又借用了影视明星成龙的名字，推出了茅台成龙酒这一新品，达到了共赢。

对于操作区域市场的白酒经销商来说，首先，需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。

香型差异化是把双刃剑，过分追求差异化很可能会物极必反，可能会因为消费者对香型的不适应而使所代理的产品不被消费者认可，最终导致市场运作失败;

其次，需代理差异化的产品，如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等;

最后，需进行差异化的推广及促销活动，例如，可进行差异化的渠道推广，可进行主题促销、社区促销、“回扣”促销等活动。

白酒企业需加强对消费者的白酒消费心理及行为研究，才能更好地从消费者的需求出发，生产出适合消费者审美观的白酒产品;赋予产品消费者所希望并需要的心理附加值，利用消费心理制定出有针对性、连续性的立体化心理营销战略;再加上渠道成员人性化的售前、售中及售后服务，定能使白酒品牌获得长足发展。

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