编者按：刚进入2015年，遇冷的白酒市场就迎来了久违的热点。300-400元价格带的五粮窖龄20年，在苏、浙、豫首批铺货，刚一面市就受到了市场的热捧。物超所值的高品质口感，为五粮窖龄20年赢得了“小五粮液”的消费口碑，各地经销商四处打听进货渠道要求代理，白酒经商权“一票难求”，这是近年来少有的现象。五粮窖龄20年喊出“我们重新发明了年份酒”的豪言壮语，更是激起了市场的好奇与争议。就连五粮窖龄20年营销人员内部使用的进攻防御手册，也成了白酒业内“人肉搜索”的对象，因其代表了多年专注于烟酒行业的上海沐邦公司全面进入白酒行业的营销水准，被称为“白酒史上最全进攻防御手册”，成为白酒江湖的“葵花宝典”。

一、前言

伟大的产品需要伟大的销售员

一个伟大的销售人员，必须是一个专业的产品专家和一个尽职的品牌大使。

在这个世界上，无论产品本身有多么伟大，如果没有一个强有力的品牌传播者去宣扬并推动它，它的价值将无法充分显现。如果不能吸引市场的关注，产品将失去成功的机会。

四川毛五商贸有限公司是一个团结进取的集体，其中的每位成员都要拥有强大的口碑影响力，一传十，十传百，百传千，口口相传，有口皆碑，影响身边千万消费者的选择。

每位成员首先要像研发专家那样懂得和热爱自己的产品，其次更要像品牌大使一样，有一种对五粮窖龄20年与生俱来的自豪感和发自内心的使命感。

当我们越了解自己的产品，就越爱自己的品牌。当我们对自己的产品厚爱一分，就能让消费者对我们的品牌高看一眼。

一个放诸四海而皆准的原则

拜访客户之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对推销的帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象。

当然，这里面企业的责任也很大，很多企业已为业务员招聘来了就可以创造效益，不加培训或者简单培训，不为他们准备枪炮弹药就让他们冲锋陷阵，不死才怪!

一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……对客户感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。客户讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取他的一笑，那你的胜算又多加了几分……(找到客户的兴趣点，和他们交朋友，即便不成为朋友，也要成为很好的可以互相交流的对象，至少你每次出现在他的面前他都会欢迎你，对于经销商，最好的方法是你能够帮助他提升)

也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语过于僵化。如果有一天，你发现自己对着区域经销商和对着街边餐厅的服务员都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。(对什么人讲什么话，不是随风倒，而是找到不同人的不同兴趣点)

当客户想要结束访问时，就立刻很有礼貌地告退。因为等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你。

你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。

一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，以及对产品的了解……我们可以从两方面来探讨——进攻与防御。

二、 进攻

1、概论

• 大多数的人都听说过窖龄酒，隐约知道窖龄就是指“酿酒窖池的年龄”。可能也听说过“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”的古话。五粮液目前还在使用的16口明代古窖池群，是我国唯一现存最早的曲酒发酵窖池，是600多年来不间断使用的“活文物”。正是这些窖池，奠定了五粮液辉煌史的基础……

• 找一个消费者感兴趣的话题，和你的产品有关，即使多数消费者没有听过但是会引起兴趣(好奇心)，这是人类的普遍的弱点，利用好了，就能吸引足够的注意，成功也已经相当接近你了。

• 讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接口，并适当地加以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：经销商听得进去的是第二、第三点;酒店老板会了解第三、第七点;而对消费者来说，第四点、第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把全部讲一遍。

• 了解你的目标客户的身份，理解他们最关心的问题以及产品对于他们的最大的利益所在，有针对性的开始介绍(FABE利益推销法)，大多数消费者告诉你他只有3分钟时间，那是因为他们没有兴趣。

2、五粮窖龄20年的商业资源

系出名门：宜宾五粮液股份有限公司

• 五粮窖龄20年是宜宾五粮液股份有限公司打造的重要产品，窖香之宗，系出名门，顶级品质一脉相承。

• 五粮液的酿酒历史已经有3000多年。五粮液现存明代地穴式曲酒发酵窖，其历史已达600多年之久。正是这些窖池，奠定了五粮液辉煌史的基础。

• 五粮液酒是浓香型白酒的杰出代表。自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获39次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，续写了五粮液百年荣誉。

• “2014(第20届)中国100品牌价值榜”结果揭晓。五粮液以735.80亿元的品牌价值，连续20年稳居食品行业第一。

烟酒不分家：四川毛五商贸有限公司

• “毛”指的是中式雪茄第一支“毛氏雪茄”;“五”指的是五粮液首度推出的窖龄概念酒——“五粮窖龄酒”。

• 四川毛五商贸有限公司是国内首家也是唯一一家，同时涉足烟酒双领域产品开发、产品分销及市场推广的公司。

• 上海协一集团旗下包括上海沐邦管理咨询有限公司、上海沐诚传媒有限公司、中国国际免税有限公司三大子公司。其核心公司上海沐邦为中国顶尖的烟酒咨询服务提供商，是中国本土咨询业的领军企业之一。公司目前服务红云红河集团、湖北中烟、湖南中烟、浙江中烟等大型烟草企业，成功协助企业开发了包括白沙(和天下)、云烟(大重九)、黄金叶(天叶)、黄鹤楼(1916)、利群(富春山居)在内的众多畅销产品。2011年，上海沐邦全面进军白酒领域，并与五粮液、茅台习酒、洋河、杜康等中国知名白酒品牌展开战略合作。

3、五粮窖龄20年，300-400元价格带最好的酒

• 四川毛五商贸有限公司与宜宾五粮液股份有限公司合作开发的“五粮窖龄20年”，是宜宾五粮液股份有限公司首次推出的“窖龄”概念酒，市场终端价在300多元/瓶，是五粮液品牌中价位的核心产品，是300-400元最好的酒，市场空间大，产品品质高，是五粮液加强腰部开发战略的明星产品。

4、如何品鉴一瓶好酒

一瓶好酒，首先要有面子：

• 五粮窖龄20年，有卖相，是大师护航的。设计师李克开发的黄鹤楼1916，和天下，大重九，黄金叶(天叶)行销全中国。李克设计开发的产品每年为国家贡献利税超过5000亿元。

• “天圆地方”：豪情内敛的五粮传统。

• “正红明黄”：得天独厚的五粮血统。

• “麒鹤献瑞”：“文一品仙鹤，武一品麒麟”。文武双全，福寿延年。

一瓶好酒，关键还要里子：

• 五粮窖龄20年，20年窖龄，好酒是酿出来的。五粮液历年所产的优质原酒均于特制麻坛酒罐中贮藏，经年累积，如今五粮液酒厂拥有20万吨优质原酒的储存能力，是世界上最大的麻坛酒库。在麻坛酒罐中，岁月改善了原酒的感官风味，淬炼出属于陈年珍酿所拥有的醇美酒香。20年窖龄，有图有真相!

• • 五粮窖龄20年，开瓶香，是祖上传下来的。粮为酒之精。五粮液精心筛选长于川南地区的糯米、大米、玉米、小麦、高粱，淀粉含量均在百分之六十以上，再严格按照不传之秘方配制，完美糅合五粮液的各种香味，因此，五粮窖龄20年，高酒香轻酒气，香浓酒雅，好喝不上头。

• “神曲出天府，佳酿透骨香”,与众不同的“包包曲”工艺是酿制五粮液的关键所在：作为糖化发酵剂，“包包曲”比一般平板曲更有利于酯化、生香和香味物质的积累，对酒产生陈味具有独到功用，保证了五粮窖龄20年“酒味全面”的品质。

一瓶好酒，最好还要有说法：

• 五粮窖龄20年，五粮液镇宅之宝，是世界公认的。公元2005年6月，中国国家博物馆收藏了一件“国宝”，一块比黄金还宝贵的酿酒窖池的古窖泥。

• “千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”。五粮液目前还在使用的16口明代古窖池群，是我国唯一现存最早的曲酒发酵窖池，是600多年来不间断使用的“活文物”。 公元2013年，五粮液明代古窖池群已成功申请“世界物质文化遗产”，五粮液传统酿酒技艺已成功申请“国家非物质文化遗产”。

• • 国家博物馆收藏证 巴拿马万国博览会金奖 巴拿马国际博览会金奖

一瓶好酒，最重要是物超所值：

• 五粮窖龄20年，300-400元最好的酒。300多元，消费者就能拿到，绝对的精明消费。

• 难怪在2014年重庆秋季糖酒会上，五粮窖龄20年第一次面市就受到了极大的关注。前来选品的湖州经销商吴总说，他销售五粮液产品多年，五粮窖龄20年无论从包装、口感还是价格上，均是历年来性价比最高的产品。

一瓶好酒，能喝半斤喝八两：

• 真正的好酒，不仅是孤独的排缱，更是社交的媒介。

• 独酌，杯酒入喉，温润如玉。仰，汲天地气韵;俯，慰五脏六腑。

• 对饮，把酒言欢，醉得慢醒得快，千言万语尽在推杯换盏之间。

• 宴宾朋，开瓶满屋香，气氛一下就起来;能喝半斤喝八两，主人难醉客多喝。

5、如何推销一瓶窖龄酒

• 除非你懂得若干窖龄酒知识，而且能表现出比实际还懂的样子，(与产品相关的其他知识往往是销售的关键，想销售化妆品，你要了解皮肤以及美容知识;想卖掉电视机，你要了解电视摆放位置与视力健康的关系。掌握些与产品使用相关而消费者感兴趣的知识，这很重要)否则别想卖出一瓶五粮窖龄酒20年。仅仅知道窖龄酒的基本概念与特点、一整套专业品酒的流程是不够的。你还必须能够使用品酒师和消费者的语言，和他们深入交谈……(你比谁专业?不要炫耀你掌握的那些专业术语，这对消费者没有意义，事实证明，消费者对于产品理解的越深，购买的可能性就越大，你可以用专业术语，但是必须进行解释，而解释的基本原则是“深入浅出”，掌握些消费者的语言，把自己放在消费者的角度考虑问题，当然这是一个相对的关系)

• 推销的本质是鼓动尝试，就是向顾客发出购买指令，不需说明，不用说服，只需说动。“我们重新发明了年份酒”，五粮窖龄20年源于年份酒超越年份酒，诚恳和真实是我们这个时代最稀缺的资源。向顾客喊出“我们重新发明了年份酒”，首先是我们的自豪感，其次是顾客的好奇心，这年头如果你不是最牛逼根本没人搭理你。

• 为什么说“我们重新发明了年份酒”?

• 首先要了解窖龄酒与年份酒的区别，年份酒是指酒体酿造的年份有多少年，窖龄酒是指酿酒的窖池连续使用的窖龄有多少年。酒体酿造的年份及所含年份酒的比例是难以检测的，而酿酒的窖池连续使用的窖龄有多少年却是做不了假的。其次，浓香型白酒的酒质与酿酒窖池的窖龄有很大的关系，只有连续使用9年以上窖龄的窖池，才能酿出高品质的白酒，这是白酒业的一个基本常识。五粮窖龄20年，就是20年以上窖龄的窖池酿出来的好酒，品质超乎想像。

• 关于窖龄酒还需要你记住以下知识：

• 窖龄为本：窖龄顾名思义指“酿酒窖池的年龄”。窖龄越长，富集的微生物越多，香味物质也越多，酒香越浓越醇。五粮窖龄20年，特指连续不间断酿酒超过20年的老窖池所酿出的浓香型白酒。

• 活窖为器：窖池是粮食转化为美酒的容器，其所处环境构成的生态系统，往往能千百年保持基本稳定，在历代匠人连续不间断的酿造下，老窖池也拥有了生命力，成为今天的美酒之源，生命之窖。

• 泥土为魂：懂酒的人都知道，酒的精髓在于窖泥。窖泥中微生物的生长繁衍需要有恰当的水分、土壤、气候、微生物、生态环境。窖龄酒的宿命在于：一旦离开原产地，必然形神皆失。

• 气脉为尊：“国宝级文物”——五粮液古窖池群拥有600多年历史，是我国惟一的现存最早的曲酒发酵窖池。五粮窖龄酒，传承古窖池群气脉，是将五粮液基因诠释到新高度的又一款明星产品。

• 对男士们，可以将重点放在窖龄酒的品鉴方法上。男士们多半都对白酒品鉴情有独钟;比如如何辨别真假就会是他们比较感兴趣的。对女士们，则可以说说五粮窖酒20年在美容养生方面的出众之处——好酒喝出健康来，好酒也能喝出美丽来。(永远找那些消费者最熟悉的东西和他们讨论，这样他们就会感觉自己是个专家，而这种美好的感觉会让他暂时丧失理智——事实上，没有那个消费者是真正理智的)

• 另外，五粮窖龄酒20年的性价比必须极力推荐。消费者不是要买便宜，而是要占便宜。一般而言，这瓶白酒的包装很容易让人联想到价格高昂，但这却正是五粮窖龄20年具最为人称道的特点。那些看上去豪华包装的酒未必比五粮窖龄20年好喝，而那些一样好喝的酒又未必比五粮窖龄20年便宜。五粮窖龄20年，300-400元最好的酒——多么了不起啊!……

• 如果将五粮窖龄20年，能够和健康有效的联系起来，那么恭喜你，你找到了消费者最基本的需求要素。

6、对城镇化市场经销商的诉求

• 作为中国独有的模式，乡镇市场是个已经探明储量很大的宝矿。谈到乡镇市场开发，自然会想到以下几个基本概念：合适的产品，合理的价格、稳定的渠道，适合的促销。总体上说，乡镇消费还处于比较功能性的消费阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质价值，而不太注重产品的附加值和精神享受，价格、口味将是影响产品销售的重要因素。在面对乡镇经销商上推介五粮窖龄20年着重突出：产品300-400元最好的酒与开瓶香的优势。

• 乡镇市场有三级渠道组成，县城渠道，乡镇驻地渠道，村级渠道。乡镇经销商位于渠道末端，一般的乡镇白酒零售店多以批零兼营为主，业务员在利益推介上可以邀请乡镇经营业主成为当地的“五粮窖龄酒总代理”，享受总代理政策，对他来说一定是难以抗拒的。

• 乡镇市场的分销客户一般来说合作忠诚度不高，易受产品价格、销售政策的影响;因此需要有全面推介五粮窖龄酒在300-400元价格上的市场运作空间大，以及针对配套的销售政策。

7、对酒店老板的诉求

• 酒店经营一大收入来源于婚庆喜宴。五粮窖龄20年以婚庆市场为突破口，需要清晰认识到婚庆是一个参与人数多，消费量大的渠道，也是很多厂商坚定要做的渠道，但是由于竞争激烈，因此，很多经销商朋友尽管对这块大蛋糕有意却不知如何下手。打通此渠道的方法是锁定重要节日，与酒店深度合作。

• 首先，制定和酒店老板沟通的方案。先和酒店老板进行电话沟通，可以采用下面的话术：

• 业务员：“我们现在搞一个项目，在不增加成本的前提下，每年多增加利润几十万——几百万，你愿意做吗?”(一般情况下，老板在不花钱的情况下，是非常愿意的)。接着进行如下沟通：

• 业务员：老板，酒店一年大约做多少场酒席?

• 酒老板：三百多场。

• 业务员：这么多场酒席，大概能卖多少酒水?

• 酒老板：基本为零，因为客人基本自带酒水。

• 业务员：婚宴市场这么大的蛋糕为什么不做呢?

• 酒老板：做不起来。

• 业务员：如果你让我做，我一定给你做起来。你愿意合作吗?

• 具体操作方法：

• 首先，白酒厂商对酒店前台进行短期培训，培训内容是让酒店前台将每年的重大节日、吉祥日、好日子，比如春节、元旦、情人节等进行登记，并且将这些节日以其他人的名义进行预定。当有客户到前台预订这些重大节日或吉祥日时(一般重大节日或好日子会有很多人登记)，就告知所需的日子已经被其他人预订了，但是此时酒店前台可以对客户说：“先把您资料预留下来，比如需要多少桌，具体时间、理想价位等，我们会与已定客户进行沟通，尽量调节一下酒店使用时间。”

• 其次，根据客户预留资料进行甄选，选择2—3名数量大、档次高的客户作为准客户。

• 最后，由前台人员电话告知，已经和预订客户联系了，可以作调整，但有个小要求，需要使用五粮窖龄20年，因为该日子是五粮窖酒厂家预定开品鉴会的。同时，承诺可由厂家提供平价酒水，如酒的价格高于市场成交价，则退补差价。

• 通过以上与酒店合作的案例，可以达到三方共赢的效果：

• 首先是酒店方面，在没有增加成本的前提下，每年多增加利润几十到几百万，酒的进店价格较前期更加优惠，同时增加了与客户之间的感情与人气。

• 其次客户方面，得到了自己希望的好日子，买到物有所值的优惠商品，且不用进退货。

• 在经销商方面，成功的销售一单业务，得到了一定的利润;产生了较为有影响的广告效应，并加强了与酒店的进一步合作的基础。

• 制定心动的销售政策在与酒店合作的过程中，我们可以向五粮窖龄酒厂家申请一定的销售政策，如：

• 1、合作酒店享受烟酒店、二批商的优惠政策。

• 2、将合作酒店申请为五粮窖龄20年的婚喜宴联盟店即授牌客户。

• 3、给予合作酒店一定额度的样品陈列费用，这样可吸引更多酒店合作。

8、对烟酒店老板的诉求

• 业务员在与烟酒店渠道客户打交道的时候，有的问题让你非常为难。例如在你铺货的时候，有的客户会问：“隔壁批发部要了没有”?如果你回答：“他要了”，老板就会说：“他要我就不要了”;如果你回答：“他没要”，老板就会说：等他要了，我才要。怎么办呢?这里隐含着一个复杂的渠道心理问题，因此掌握了渠道心理，才能答对老板的问题。

• 业务员与渠道是不对等的，渠道是优越的，挑剔的，总能挑出毛病。但即使在“终端为王”的时代，我们也需要利用渠道来拓展市场，必须面对，不能回避。

• 渠道成员有城区的，有乡镇的，有男老板，有女老板;有大方的，有小气的;有冲动的，有阴险的;有奸诈的，有厚道的;有不同风俗的，有不同民族的。渠道成员大多是智商较高的那种人，他与业务员说的话都是带有目的的，他给你传递的信息都是经过加工过滤的。很多业务员总是说：市场很平静啊，怎么忽然不卖我们的产品了呢?或者说：竟争激烈的很，竞品都在搞促销，很多客户都不愿卖我们的产品了。这里面反映结果是：要么你对市场不敏感，对客户传递的信息没有及时接收;或者你对市场没有判断力，对客户传递的纷乱信息不能鉴别。一句话，你没能掌握渠道心理。

• 例如：害怕对门和邻居的心理

• 有句话说，远亲不如近邻，近邻不如对门。但在商户之间却不是这样，有50%以上的客户与相邻或对门的竞争者不能处好关系，有70%的商户对相邻或对门的竞争者保持警惕和担心。这是激烈的竞争导致的。因此我们在商户密集的区域铺货时要注意客户这种微妙的心理和客观的市场形态。在相邻的客户之间铺货一定小心谨慎，防止无意中得罪客户。所以如果客户问你：隔壁批发部要吗?你不能轻易回答：要，也不能轻易回答：没要，而要根据情况判断：如果两家实力相当，则相排斥的概率大，如果两家实力过于悬殊，则跟随的概率大。如果你不能判断两家的关系，则如下两种回答更合适些：1、“五粮窖龄20年还没到他家铺货，以你优先”。2、“他说要，我还没给他，先给你，你说咋铺就咋铺”。一般来说，在一家较有规模的客户铺过以后，不要立即到他的对门那里再铺。当然，这种心理也可为我们利用，如果有客户提出的条件过高，铺不进去货，那我们就在他对门、邻居家铺，而且搞点促销，分他的客源，逼迫就范。

• 再比如：警惕心理

• 我们总被告知：不要和陌生人说话。那些客户也是这样，对上们的业务员总是心存戒备。他不了解你的底细，不敢和你打交道，他关心的问题：赚不赚钱，好不好卖，卖不掉怎么办，这些还没有得到答案，所以他与你说话很谨慎，也不会买你的货。

• 比如，你问：“老板在吗”?他通常是看看你：“老板不在(其实他就是老板)”。所以有经验的业务员总是问：“老板你好(管他是不是老板)”，而不问：“老板在吗”?。如果他回答“我不是老板”，你就说：“骗人，我看你就是老板”。

• “我真不是，我是打工的”

• “那你早晚也会当老板，老板在哪儿呢?”这时候他就会告诉你老板在哪里。开心啊。我们经常遇到这样的情况：“老板，我们这是新产品，有促销，很赚钱的”

• “没听说过，没人买”

• “宜宾五粮液股份有限公司首次推出的“窖龄酒”概念，中央9套正在做广告呢，都知道的。”

• “价格会不会很高啊?”

• “它最大的特点就是超值，是300-400元最好的酒，某某牌比它贵还没它包装好，而且口感还非常好!”

• “这里的人就认某某牌，卖不掉咋办”

• “我们的产品包退、包换的”

• “我到哪找你去”

• “我们就在某某路某某号”

• “那好，改天再来吧，我这里还有货”

• 可见即使你回答如此完整，他还是没买，为什么呢，因为他不信任你，你走后他可能会对你了解，核实你刚才说的话。也许你下次去他就会买你的货，因为警戒线撤除了。所以我们要全面的介绍自己的产品和自己的公司，让客户对你了解，并且敢于承诺，才会消除警惕。而且一定多次铺货，一次性的买与不买都代表不了真实的需求。

• 总之，面对形形色色的渠道成员以及他们五花八门的问题，我们发现什么“拜访八步骤”、什么“谈判三步曲”都不好用了。其实不是教科书上的方法不好用，而是你没有结合渠道心理灵活运用，就像灭蚊符一样，要放到蚊帐里才好用。渠道心理就是蚊帐。渠道虽然复杂多变，但还是有迹可循的。我们要掌握不同背景、不同性格、不同年龄甚至不同的环境下渠道成员的心理，只有掌握了渠道内心的想法才能灵活应对。沙家滨里的阿庆嫂能够“垒起七星灶，铜壶煮三江”靠的就是洞查每一位顾客的心理。因此，攻心为上。

9、说俏皮话

• 和客户谈得愈久愈好。但如果你表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法持久。尽量在谈话中多穿插些短而有趣的故事或笑话，多搜集准备一些图说实例。尤其最重要的是，每当顾客拿产品开玩笑时，你一定要笑得眼泪都掉出来。严肃而死气沉沉的产品示范，销售注定会失败。如果你不能博得对方一笑，你当然无法说服她掏钱买你的东西。

10、五粮窖龄20年，酒好口碑人人传：

• 我们重新发明了年份酒。

• 20年窖龄，有图有真相 。

• 600多年大明古窖，五粮液镇宅之宝 。

• 开瓶香，能喝半斤喝八两 。

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