三、 防御

1.大体建议

• 很难预测顾客会问什么问题，也不知道竞争对手会从哪里发起进攻，所以好的防御关键在于全面的基础知识和扎实的基本功夫。

• 最理想的做法，就是出击时能够准确周密，使经销商根本毫无招架反扑之力……然而，在实际的推荐过程中，你迟早都必须面对层出不穷的问题与异议，这些无疑可以视为经销商认真思考的征兆——他确实在考虑经销五粮窖龄20年的提议。

• 有些业务员解说产品时，满口理论，枯燥无味。结果，经销商就像听到天文台台长在收音机里推销木星一样，根本无动于衷。经销商喜欢说话是好现象，一言不发的经销商往往和聋子一样，对你的话置若罔闻……

• 下面列出经销商可能提出的异议以及参考答案，每一则都有如何继续说下去的建议，希望能提供你一些引导话题的技巧……

2、产品说辞规范

1)、关于行业和市场

• 问题一：五粮窖龄20年在白酒行业的行业地位?

• 中国白酒按产地划分：主要有贵州赤水河美酒带，代表品牌茅台、习酒;四川川酒美酒带，代表品牌五粮液、剑兰春、泸州老窖;江苏苏酒美酒带，代表品牌洋河、双沟等。五粮窖龄20年属于四川酒美酒带。

• 中国白酒按香型划分：主要有浓酱兼清，其中五粮液、剑兰春等品牌是浓香型主要代表，茅台、习酱酒、红花郎是酱香型典型代表，汾酒是清香型代表，口子窖是兼香型代表。五粮窖龄20年属于浓香型白酒。

• 中国白酒按档次划分：800元以上的超高端，代表品牌茅台、五粮液、梦之蓝等。200-800元的次高端，代表品牌红花郎、天之蓝、习酱酒。100-200的中低端，代表品牌泸州老窖、海之蓝等。100以下的低端，代表品牌金六福、浏阳河等。五粮窖龄20年是定位在300-400元价格带最具发展潜力的次高端。

• 中国白酒按市场划分：全国性品牌，代表有茅台、五粮液、洋河等，区域性品牌，代表有汾酒、口子窖、郎酒。地方型品牌，代表有双沟、四特酒等。五粮窖龄20年是五粮液品牌中价位的核心产品，也是五粮液加大腰部产品开发战略的明星产品。

• 问题二：受三公消费打压，白酒行业整体低迷，现在经营五粮窖龄20年是不是好时期?

• 限制三公消费不是新提法，而是老题材，有短期影响，但难阻中国白酒发展的长期稳步增长趋势。理由有两个，一是千百年来中国无酒不成席的传统力量太强大，二是限制三公消费为产业从狂热增长向理性发展转型提供了契机，定位精准、品质优良、品牌势能充足的白酒品牌将获得更好的增长。

• 我们以汽车市场为例，政府主要采购的是奥迪，但你很难说奔驰、宝马的销量就不如奥迪，所以中国的白酒市场终将从政务驱动走向真正意义的市场驱动。随着中国经济形势转好，白酒消费也会逐步回暖。现在进入是比较好的时机，说明你具有超前的眼光，等市场环境好了，大家都抢着做，政策待遇肯定是不一样。

2)关于企业与品牌

• 问题三：五粮窖龄酒20年和五粮液的关系是什么?

• 五粮窖龄20年是五粮液在中高档价位打造的子品牌，从品牌关系来看是母子品牌关系。和五粮液推出的五粮春一样，五粮窖龄20年的命名旨在突出五粮液得天独厚的600年大明古窖优势。

• 五粮窖龄20年由四川毛五商贸有限公司全权负责全国市场运营和营销体系建设，但品牌归属于宜宾五粮液股份有限公司，所以它是属于合作经营，而不是常规的买断经营，五粮液对它的支持肯定不一样。

• 问题四：为什么叫五粮窖龄20年?

• 对五粮液品牌有所了解的人一定会知道，五粮液的酿酒历史已经有3000多年。五粮液现存明代曲酒发酵窖，其历史已达600多年之久。正是这些窖池，奠定了五粮液辉煌史的基础。

• 五粮窖龄20年是宜宾五粮液股份有限公司首次推出的“窖龄”概念酒，是五粮液品牌中价位的核心产品，也是五粮液加大腰部产品开发战略的明星产品。

• 把五粮液品牌的核心资源来命名五粮窖龄20年，完全体现了五粮液品牌对该产品的重视与大力投入。

• 问题五：四川毛五商贸有限公司什么来头?以前没听说过?

• 四川毛五商贸有限公司是国内首家也是唯一一家，同时涉足烟酒双领域产品开发、产品分销及市场推广的公司。

• 四川毛五商贸有限公司的资源平台，背靠上海沐邦——是中国最大的烟酒咨询服务提供商，客户包括红云红河集团、湖南中烟、浙江中烟等，成功开发过云烟(大重九)、黄鹤楼(1916)、白沙(和天下)、黄金叶(天叶)、利群(富春山居)、毛氏雪茄等众多卷烟畅销产品。并为五粮液集团、茅台集团、苏酒集团等白酒龙头企业提供咨询服务，是中国领先的烟酒产品开发及营销专家。

• 四川毛五商贸有限公司负责在全国运营五粮窖龄20年系列的产品销售，办公地点设在成都市高新区中和大道二段99号卡斯摩广场1栋。

3)关于产品及品质

• 问题六：五粮窖龄20年的产品定位?/五粮窖龄20年卖多少钱?/后续还会有哪些产品?

• 五粮窖龄20年聚焦在300-400元价格带是华东市场的白酒消费的主流价格带，而42度的酒体设计更是直接指向华东消费群体。华东是一个市场容量超千亿，主流度数在33—52度之间的产品，而且对产品的包装有一定的需求和偏好。

• 在20年窖龄酒的基础上，五粮液还将推出200元的10年窖龄酒和800多元的30年窖龄酒。

4)招商及支持

• 问题七：五粮窖龄20年会有哪些投入?

• 除五粮液每年上亿元的广告支持之外，围绕五粮窖龄20年还将增加以下推广资源：一是在央视9套全天候投放15秒广告。二是投放国航、东航、南航三大主流航机杂志。三是《中国酒烟茶优购指南》“年度十大好酒”权威推荐。四是沐诚全国十万家烟酒终端海报机广告投放。

• 问题八：五粮窖龄20年的主要招什么类型的经销商?我XX类型经销商，是否可以经销?

• 我们的招商思路，主要是条块结合，联动发展。条商主要是招地市一级代理商。块商主要是专业团购商。

• 一级代理商：我们将以地市为单位发展一级代理商。一级代理商主要负责：重点烟酒店、酒店、卖场、超市开发、重点二批商开发与管理、分销点产品库存管理、价格管理、分销区域管理、促销活动执行等。允许一级代理商深入区县发展以烟酒店为核心的团购商。

• 专业团购分销商：专业团购分销商不做渠道，要求一门心思集中所有资源精力做团购。

• 我们主要招三种商：一是招有政坛色彩的红商，二是招肯投入、会整合资源的智商。三是现金充沛，寻找投资机会的财商。

• 问题九：五粮窖龄20年的招商标准主要有?

• 我们的招商标准有四个方面：

• 1、策略认同：认同我们的市场策略。

• 2、社会资源：有充足的能转化为团购的客情资源。

• 3、运营资金：满足进货及操作的资金需求。

• 4、直控终端：每一个地市建立一套可以直接对话的终端系统，在辅助客户分销的同时，可以直接开展终端陈列和获取一线销售反馈。

• 问题十：五粮窖龄20年的区域政策保护有哪些?

• 我们对于经销商区域的划定

• 1、约定的行政区域。经销商在约定的行政区域内可以向所有销售白酒的终端供货，我们也会对经销商相应终端销售指标做出要求。如生动化、铺货率等。

• 2、指定的团购系统。指定团购系统时，要求经销商必须列出自己的团购渠道(包括团购单位名称)作为协议附件。

• 我们对经销商提供的渠道保护政策

• 1、对约定行政区域的渠道保护。对外区经销商串货至本区，一经核实，按公司串货处罚条款执行。

• 2、对指定团购单位的保护。对下面两种情况，经销商(团购商)享有三个月的渠道保护期：

• a.在协议附件中已列出的团购单位;

• b.新开发的团购单位(必须不是正在受保护的其他经销商的团购单位)。

• 下面两种情况，经销商(团购商)不享有渠道保护。

• a.三个月未能成功开发团购;

• b.开发后连续三个月未进货的团购客户。

• 问题十一：五粮窖龄20年将给予经销商哪些支持?

• 我们对经销商的支持主要在三个方面：

• (1)、销售策略支持，我们将指导经销商组建营销团队，提供培训开展团购工作的策略方法和步骤。

• (2)、市场推广支持，我们的市场费用重点投向蜂后工程和建立标杆形象终端。。

• (3)、广告宣传支持，我们将根据市场推进的进度和节奏，投放广告支持。

3、 常见疑问应对

• 问题一：经销的价格政策如何?(经销商常常会以你拒绝透露价格政策而拒绝进一步洽谈，这种情况如何处理)?

• 经销商最常问的是价格政策，有些经销商常常会以你在拜访中，拒绝透露详细的价格政策而拒绝进一步洽谈，这种情况下，可以告诉经销商产品的零售价格。具体的价格政策需要经销商先填写意向表，然后公司经过筛选，选择一部分有诚意、有实力、有团购渠道的经销商进行深一步洽谈，这时候可以也可反问经销商一句：如果您成为了我们的合作伙伴，您也不会乐意看到其他经销商都知道您的政策底线吧?

• 问题二：现在产品已经太多了，暂时不想接产品?

• 讲白酒行业趋势：在白酒行业快速扩容，产品结构不断升级的今天，以及三公消费遭遇限制千元酒受打压的背景下，200-800元中高档的酒，尤其是五粮液这种大品牌，将获得爆发性增长。

• 讲品牌发展趋势：产品在精不在多，一个优秀的白酒经销商必须有独到眼光，发现并发展几个有长期持续增长前景的盈利产品。五粮液出品的酒，无疑能为经销商长期持续发展提供动力。而且你看我们这款五粮窖龄酒20年产品，都是一看即具有超强销售力的产品……

• 讲实际招商案例：你知道浙江最大的白酒经销商XX吗，江苏最大的白酒经销商XX吗(可根据实际换成其他省份最大经销商)，都已成为我们五粮窖龄酒的经销商。

• 问题三：如果五粮窖龄20年做大了，会不会被五粮液封杀?

• 此问题看客户实际情况，有两种回答方式。

• (1)、对于非五粮液经销商的客户，回答：五粮窖龄酒品牌是由四川毛五商贸有限公司与宜宾五粮液股份有限公司战略合作开发，独立于五粮液现行营销体系的产品，由四川毛五商贸有限公司全权负责整个营销体系的建设，是五粮液品牌中价位的核心产品，也是五粮液加大腰部产品开发战略的明星产品，不存在封杀问题。

• (2)、对于五粮液经销商，回答：五粮窖龄酒品牌是由四川毛五商贸有限公司与宜宾五粮液股份有限公司战略合作开发，独立于五粮液现行营销体系的产品，是五粮液品牌中价位的核心产品，也是五粮液加大腰部产品开发战略的明星产品，不存在封杀问题。除非各地的主管经理个人行为。对于这样的问题，您实在担心的话，可以选择另注册一个公司操作，规避一下。

4、销售跟踪方法

• 蜂后工程：品鉴会、赠酒、品鉴顾问

蜂后工程——烟酒一桌式品鉴

1、我们只支持经销商举办一桌式品鉴会，并通过协一集团在中国烟草系统所拥有的强大资源，开展烟酒一桌式品鉴。每次邀请领导不超过三人。

2、品鉴会邀请对象为有较大独立采购白酒量的企事业单位、政府机关、部队武警的主要领导人。

3、我们原则上要求经销商在上市三个月内，每周举办2场品鉴会。

4、每场品鉴会我们支持1500元餐费(省会城市为2000元)，3箱五粮窖龄20年作为品鉴用酒，如有餐费和用酒超支，超支部分由经销商承担。

5、先申报，后执行，经销商必须在每月底，申报下月的品鉴会举办计划，经公司批准后进行执行实施。

品鉴会举办流程

达成品鉴会成果的3+2模式

品鉴会跟进动作

蜂后工程——赠酒

1、赠酒分为个人赠酒、家宴赠酒、会议赠酒三类

2、个人赠酒：针对有饮酒流行带动作用的领导，和团购采购量较大的单位关键人物，进行为期三个月的品鉴酒赠送，要求经销商每月初提出对政府及企业重要领导的月度赠酒计划，经公司批准后进行执行实施。

个人赠酒原则：每人每月赠送一箱五粮窖龄20年。

3、家宴赠酒：向领导及家属的婚丧嫁娶宴请，赠送宴请用酒，此项赠酒需提前提出特别申请，公司批准后实施。

4、会议赠酒：对党政军的会议，如人大、政协、军民共建等会议进行赞助会议用酒，此项赠酒需提前提出特别申请，公司批准后实施。

赠酒流程

赠酒跟进动作

蜂后工程——品鉴顾问

1、要求每个经销商发展3-5个成功的品鉴顾问。

2、选择品鉴顾问的标准是四有：有背景、有影响、有时间、有热情 ;

3、品鉴顾问的作用帮助召集组织一桌式品鉴会、引导消费、顺带卖酒;

4、邀请领导作为品鉴顾问的时候，从请他帮忙请客开始，而不是请他帮卖酒，以减轻他们的顾虑。比如请他们每月在政府、党政机关、企事业单位、部队等系统宴请至少2次以上。

5、领袖级品鉴顾问对于消费引领、客情公关可以起到立竿见影的效果，一些经销商难以接触的领导，对品鉴顾问来说，就是一个电话的事情。

5、五粮窖龄20年终端陈列规范

1)、产品陈列标准

• 终端产品陈列的七项原则

• 1、块面化原则：终端货架是重要资源，占据越多，吸引目光就越多，销售就越多。力争通过更多产品的集中陈列，形成突出的块面化效果。

• 2、垂直集中原则：垂直集中陈列，更有层次，更有气势，更符合人的视觉习惯。

• 3、价格标签原则：标识清晰、醒目的价格牌，是增加购买力的动力之一。以价格标签打造“五粮窖龄20年 性价比最高的酒”是我们的一项重要工作。

• 4、生动化原则：生动化陈列依据陈列展示的四要素：位置、外观(广告、POP配合)、价格牌、产品摆放次序和比例，以及售点环境等进行创意。

• 终端产品陈列的示例

(一般终端，名烟名酒店、酒店、商城展示示例图)

2)、终端包装标准

产品陈列是终端包装的第一主体，除此之外，我们还为五粮窖龄20年的销售，提供了丰富的终端包装展示物料，一线人员根据不同终端的形态和条件，展开终端包装。

• 旗舰店：产品展示、终端物料配置

• 名烟名酒店：上市条幅、铭牌、终端顶柜灯箱、易拉宝、海报机海报(视沐诚条件)、价格牌、吊旗

• 酒楼：落地展柜、柜顶灯箱、易拉宝、产品手册、价格牌

• 商超：立牌、价格牌

最后的话：

业务员最本质的工作就是传达企业的意志

营销的一切知识和手段都来源于一线人员的实践和探索

让看得见硝烟的人呼叫炮火，参与决策。

只有深入一线的营销人员才能写出最好用的进攻防御手册：

让我们一起，把这本手册一直写下去，至少每年升级一个版本!

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