在淘宝花了40元(还包邮)买了件东西，货很快就收到了，产品看起来也还OK，拆完组装后，准备扔箱，意外发现了还有封手写的感谢信。

淘宝店家手写感谢信表达其诚意希望获取好评是常用的营销手段，之前也收到过。但因为常见这种方式，也就无甚感觉了。只是这次，仅有40元的一个订单，还写了5、600字。如果给每个顾客都誊写一样的内容(应该没人会认为每个顾客都写不同的内容吧)，一个50元以下的订单就还需要额外花10来分钟，也是蛮耗人力的。看来现在做淘宝，已经是没有最苦逼，只有更苦逼了。

文字基本通顺，大意是感谢买家的购物，谈他们创业的艰辛，如果有什么产品或服务不满意，千万不要差评，及时跟他们联系，如果满意，一定要给好评。他们真心是想做好电商，为了表达诚意，特意是手写而非打印。

这是一种典型的激发用户口碑的方式。受过营销教育的人都知道，所有传播效果中，口碑传播是成本最低，效果最好的一种传播方式。

 

在激发用户口碑的操作中，淘宝卖家常用的方式不外乎三种。一是用钱。无论是好评返现，还是好评送抵用券，还是好评送积分…都是用直接的经济利益告诉顾客，你买了我的东西，在基本满意的前提下，给我好评，再写些好话，你是有利益好处的。另一种就是用力气。不是财大气粗实力雄厚规模较大的卖家，往往就是用力气花心思来让顾客满意。无论是手写感谢信(更常见是印刷版)，还是售中、售后的“甜言蜜语”，或是经常用短信、旺旺发些节日、生日祝福，或是附赠一点额外的小赠品，都是在“讨好客户”，激发其好评或口碑的欲望。第三，两种方式掺合着用，也比较常见。

第三方的数据显示，淘宝这样的购物平台，超过80%的用户在购买之后是默认评价，即使如此，还得感谢数百万各尽所能涌现智慧的淘宝卖家无所不用其极的去激发顾客口碑，否则，我估计这个比例至少在95%以上。

在激发用户口碑方面，常见的方法论是“提供超乎用户期望的体验”方式，说白了，你提供的比用户期望的还多，用户感动了，就会帮你口碑传播。但现实中受众频繁受到各种以为是的“超乎用户期望”的体验，用户的期望门槛被红海的竞争短时间迅速拉高了。你好评送5元，我就敢送10元，你买坚果送吐壳袋，我也送吐壳袋，你经常“人肉”给用户写感谢信，我就敢给每个顾客都“人肉”写感谢信……以致于顾客越来越难被“感动”了。换言之，顾客的感动成本越来越高，口碑传播的ROI越来越低。口碑传播，变成一个很贵的传播方式。

人心难测，讨好不易，让顾客超乎期望，说起来简单，做起来——真难!

但也不是没有方法可循，从我和我的团队服务的经验来看，口碑传播的管理，如果你做到了这八条定律，至少可以让你传播ROI提升十倍以上。

第一条定律：不要将口碑传播等同于一夜爆红

互联网总是诞生奇迹的地方，口碑传播尤甚，依靠口碑病毒式的传播，凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。老板们在谈及口碑传播时，总是言必称“互联网思维”，“引爆全渠道”。实际上，凡客体无法复制，蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划，少数品牌的短时间口碑爆红，是有其天时、地利、人和及运气的成分的。从本质上来说，只要是口口相传，10人的认知和10亿人的认知，都是口碑传播的效果，都应是口碑传播管理的范畴。基于人的共性，产品质量好，服务到位，设计酷炫，体验出人意料，都会产生口碑，哪怕只有10人的口碑好评，也会给企业增加10个传播源。每次积累一定数量的口碑，如果长线经营，效果也会“积小胜为大胜”，这是很浅显的道理。如果将口碑传播定位于一夜爆红，毕其功于一役，给予很高的期望与投入，基本是要被所谓的“互联网思维”吃药的。所以说，企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维，勿以“利”小而不为。

第二条定律：在产品的外延部分做口碑点设计

坦率的说，做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。无论是Iphone， Tesla，google眼镜，这类科技类产品，还是在快消领域也常有大突破的 “两乐”、红牛、喜力、mm巧克力等。国内企业希望在这个阶段达到这些品牌的成就，几乎是mission impossible，而产品又是用户口碑激发的核心模块。解决办法是核心产品无法让人尖叫，那么就拓展产品的外延——附加产品、延伸产品和服务，在非核心的产品部分做到体验良好——毕竟，外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。比如，给产品注入些不一样的内涵，储橙的“励志”内涵——延伸产品;产品的包装有趣，如女儿红的外包装——附加产品(实话说，女儿红这个包装只是比一般的酒类包装做得略有新意，包装方面，欧美品牌的设计的确更有创造力。但举这个例子无非想说明，好的包装创意可以产生100分的传播力，那么高于平均水准的包装设计也能产生10~30分的传播力)

产品的形象载体变化，三全用卡通的形象卖粽子颠覆受众对粽子形象的传统认知以外还会跟用户卖萌互动——延伸产品形象的空间。黄太吉老板用宝马送快递——服务，上文提到的卖家用死磕自己的方式写感谢信的——尽管设计很一般，但也是一种可选方式——至少，如果不是像我这样多次收到“手写信”的顾客，还是有泪点的。

第三条定律：用互联网搜索的方式找准口碑点

口碑点的设计可以多处着力，但品牌方资源有限，不可能全面铺设，那么，就涉及到如何找准大多数人群感兴趣的口碑点，聚焦引爆。我们曾经做过一个杂粮的传播案例，杂粮的口碑点切入点似乎很多，种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务……如何切入?我们用百度指数分析，发现和“杂粮”相关度最高的是“杂粮如何做”，说明，大数的受众关注的是“如何烹制杂粮食品”，这样，“烹饪方法”是很好的口碑切入点。因此，我们设计了“烹饪”的口碑点，并沿着“烹饪”深入到“杂粮食谱”、“杂粮和米其林大厨”、“杂粮与大V”等的子话题，从传播的结果来看，用“度娘”找口碑切入点，还是靠谱。

第四条定律：口碑路径的广泛测试与重点培养

还是刚才的案例，我们在最初其实选择的不止“烹饪”一个口碑点，而是在“安全”、“品牌故事”、“服务特色”四个模块设计了五个口碑点，通过企业自媒体+大V的方式进行一轮初步测试，发现还是“烹饪”这个口碑点受众的评论和转发更好，于是，就重点投入资源，围绕“烹饪”来做口碑传播的深入，与第三条定律的选择相互印证，形成双重确认，增加口碑传播的引爆的可能性。

• 共2页:
• 上一页
• 1
• 2
• 下一页