第五条定律：让口碑点和品牌进行有效关联

口碑点设计好了，需要对口碑点进行管理，管理需要做的工作较复杂，涉及到接触点管理、接触点映射管理、口碑传播路径及核心路径管理、口碑传播的互动和引导预案等。一般企业做口碑传播管理不需要这么复杂，但有一件事可以很容易做起来——让口碑点和品牌进行有效关联。而易关联的前提就是根据口碑点模拟消费者传播的场景，从而进行顺畅关联。注意，关联越自然，不露痕迹为最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘宝卖家手写感谢信，这个设计点其实除了希望顾客给好评，还可以设计为一个口碑点，希望顾客进一步传播这个点——一般都是拍照发微博或朋友圈，那么，感谢信里至少应该有一个他们的店铺名(或网址)留在签名档，让人能根据被分享的图片传播找到他们店铺。但可惜，有了口碑点，但没有好的关联。

第六条定律：讨好10000个粉丝，不如服务好100个KOL(关键意见领袖)。

同样价值10块钱的赠品，给一个高大上用户，人家可能一点感觉都没有，但换做一个屌丝用户，他可能会像捡个大便宜一样马上发朋友圈。“哎，这家店铺老板人不错哦，还送了蛮精致的赠品哈，么么哒。”我们曾经服务过一个希望做智能家居的客户，老板上来就说要通过互联网的方式做中高端人群。我给他的建议是，互联网最大的优势就是能够快速、低成本的接触到客户，但用互联网方式成功的案例，从来都是定位于屌丝人群的多，服务高大上人群的罕见。除了若干原因外(篇幅关系不展开)，最重要的原因是屌丝感动成本低，爱分享，高大上人群理性严谨见多识广，感动成本高，很少分享。后来老板按照这个方式重新调整了定位，效果就很明显。就是这么个道理。

口碑点的设计需要更多的投入，但从ROI管理来说，选择属于你的KOL精心“服侍”，远比泛泛的投入高。你在10000个粉丝上平均投入1块钱就可以在100个KOL上投入100块。100块是有很多种选择让KOL“超出预期的体验”从而进一步引爆口碑的。在KOL的甄别上，每个品牌需要建立每个品牌的Knowhow，没有一成不变的标准，但常有的共性是——

1、屌丝用户比高大上用户口碑ROI高;

2、女性用户比男性的口碑ROI高;

3、年轻的比年纪大的口碑ROI高;

4、话唠的比话少的口碑ROI高;(如淘宝购物，客服可以在旺旺沟通中就可以发现。此外，爱发微博的，爱分享朋友圈，也可以作为判断标准)

5、社会工作类型(萌妹子)的比研究类工作(程序猿、攻城狮)的口碑ROI高;

6、粉丝多的比粉丝少的口碑ROI高(这不是废话，你一定会问我怎么知道跟我沟通的顾客粉丝多少，其实，有心一些，你可以发现，很多人的旺旺ID号，跟新浪微博名一致，如果你有心这样搜一下……嘿嘿，互联网不缺数据，缺的是发现和挖掘数据的头脑)

这个标准还可以总结很多，有心的话，可以再延伸。

……

第七条定律 做有性格的内容

现在其实是一个信息泛滥的时代，每个人每天都接受海量的信息。不要让你的信息四平八稳、非常官方，基本没有人愿意看，更别说转发——因为你的定位是讨好所有人，这样的结果就是所有人都不“鸟”你。要让你的内容变得有性格，有槽点，即使可能会得罪一部分人，但至少符合你风格定位的另一部分人。而性格的背后就是真实，用真实的人格去跟粉丝互动。这也是我们跟大多数企业建议——无论微博还是微信，个人号的吸粉率普遍高于企业号的主要原因。粉丝宁愿听一条语言即使有些粗鄙，态度即使有些偏激，但真实有态度的信息，也不愿意瞄一眼所谓的逻辑严密、滴水不漏的官方说辞。这方面例子很多，早先的淘宝胡公子、雕爷、任志强、近期的张天一，都可以供大家参考。你一定会说，这基本就是让老板或以老板的名义来经营个人化的微博或微信咯?也对，也不全对，这就涉及到我们的第八条定律。

第八条定律 去中心化时代，让企业所有的人都参与传播。

去中心化时代，媒体被严重分众化，一个传播源已经很难覆盖更多的受众，即使是CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人们更愿意接受一些个性化的内容，而一个传播源是无法覆盖更多个性的需求的，试图迎合每个人的个性的结局就是人人都不待见，即使春晚也是如此。而每一个自媒体由于都拥有一个天然的真实人格，就都可以覆盖跟他脾气秉性相投的客群。既然如此，一个企业，为什么非要局限用一个自媒体号跟受众去传播、互动呢?关于这方面的原因的深入探讨，我在5月初就写过一篇文章《微信营销的三大误区》(因被很多人盗用，且标题SEO，直接查询找起来困难些，如果有兴趣，请用“微信营销的三大误区 江山”的关键词查询)，让企业用多账号的传播源与受众沟通，激发口碑，我们试行下来，很有效果。9月初，我们终于看到，一些传统商业巨头也开始在做这样的尝试，银泰鼓励员工微信开店成为9月业界的一大重磅新闻。你也许会问，鼓励员工微信开店和个性化的口碑传播有什么关系啊?简单的说，一个店员，拥有100个粉丝，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她对某件商品的看法，附上商品链接，这其实就是一次简单的口碑传播。只不过，这个传播源在店员。如果顾客继续分享了这个链接，那么，就是顾客间的口碑传播也就被激发了。

去中心化传播的模式可以这样去建立，只不过要做好，还有很多讲究。我们在这方面也只不过积累了8个月的经验，篇幅关系，我就不展开说了，下次专门写一篇“去中心化时代的传播管理”心得，跟各位分享。

口碑传播是传播领域中最难的一个版块，这八条定律，与其说是成功的经验，倒不如说是更多失败案例的总结和观察。互联网时代的很多认为是定律的东西，是很容易被这个时代颠覆的，管它叫“定律”，除了哗众取宠的向互联网流行的“法则”、“军规”、“定律”靠齐，也是为了装逼格的对大家说一句——我说的一切都是错的!

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