2024年至2025年，中国零食行业呈现出罕见的“冰火两重天”景象：一边是三只松鼠净利润腰斩、良品铺子上市首亏，另一边是盐津铺子凭借魔芋爽大单品逆势增长，量贩零食门店突破两万家。

透过现象看本质。这场分化，绝不仅仅是账面上的企业盈亏，而是出不同商业模式、供应链逻辑以及消费趋势的深层碰撞。

这注定是一场围绕效率、供应链与品牌价值重构的系统性博弈。

一、成绩单里的两级分化

翻开近两年的财报，零食行业的“温差”清晰可见。

三只松鼠在2024年曾以营收重返百亿、净利润增长超85%的表现，短暂点燃市场信心，但在2025年的业绩预告中骤然降温：预计归母净利润同比下降57%至67%，扣非净利润降幅更是逼近八成。

流量红利的消退，令其增长模式再次承压。

良品铺子的处境更为严峻。2024年，公司营收同比下降11%，归母净亏损4610万元，为其2020年上市以来首次年度亏损。2025年亏损幅度进一步扩大至1.2亿至1.6亿元。从“高端零食第一股”到连续亏损，短短四年间，良品铺子完成了一轮价值周期的剧烈回调。

与之形成对照的是盐津铺子的稳步上行。2025年上半年，公司营收29.41亿元，同比增长19.6%;归母净利润3.73亿元，同比增长16.7%。其中，休闲魔芋制品贡献营收近三成，同比增幅高达155%。子品牌“大魔王”魔芋爽系列持续放量，成为其增长的重要引擎。

而在渠道端，量贩零食正以前所未有的速度扩张。鸣鸣很忙(旗下拥有“零食很忙”“赵一鸣零食”)2024年门店数突破1.4万家，2025年11月已达2.1万家，全年零售额预计超660亿元。万辰集团(旗下“好想来”等)同样迅猛增长，2025年前三季度营收同比增77%，净利润增超9倍。

二、三种命运的底层逻辑

为什么同样是“高端性价比”战略，三只松鼠和良品铺子陷入亏损，而盐津铺子却能逆势增长?量贩零食的“白牌”模式为何能对传统品牌形成如此强烈的冲击?这背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑?

三只松鼠：流量依赖的“增长陷阱”

三只松鼠的困境，本质上是“流量依赖症”的复发。

2023年，以抖音为代表的兴趣电商崛起，三只松鼠敏锐地抓住了这一机遇。公司提出“D+N”全渠道布局战略，“D”指短视频(抖音)，“N”指全渠道。

2024年，抖音渠道贡献收入21.88亿元，同比增长81.73%，首次超越天猫成为第一大渠道。依托抖音渠道的增量，三只松鼠业绩迎来复苏，2024年营收重回百亿规模。

但这种增长仍未摆脱平台依赖，可持续性面临考验。2025年上半年，抖音渠道增速从180%骤降至20%。更严峻的是，流量成本持续攀升：2024年三只松鼠销售费用18.68亿元，同比增长51.0%;2025年前三季度销售费用16.05亿元，同比增长24%，其中推广费7.61亿元，同比增长25%。净利率仅为1.97%，几乎是在为平台“打工”。

良品铺子：降价策略下的结构性困局

良品铺子的困境，则源于降价策略的悖论。

面对零食量贩业态的低价冲击，良品铺子被迫采取“降价不降质”策略。2024年，公司对500余款产品降价，毛利率降至26.14%(同比下降2个百分点)，但营收仍下滑11%。

“降价不降质”的理想遭遇现实的重击：价格降了，但消费者并没有回来。

与此同时，良品铺子门店收缩的阵痛同样剧烈。2024年至2025年，良品铺子持续优化门店结构，主动淘汰低效门店。截至2025年三季度末，门店总数缩减至2227家，较2023年巅峰时期的3293家减少1066家，门店规模较巅峰时期收缩三成。其中，2025年第三季度单季闭店283家、新开门店仅65家，平均每日约有3家门店停业。

更危险的是，关店以直营店为主(2025年上半年直营店净减少148家)，这直接削弱了品牌对终端的掌控力和消费者触达能力。

此外，良品铺子推出“五减”理念(减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂)，试图通过差异化建立竞争壁垒。但在当前市场环境下，这一理念未能转化为市场竞争力。消费者固然关注健康，但价格仍然是首要决策因素。

盐津铺子：大单品+供应链的“效率型增长”

盐津铺子的逆袭，证明了大单品+供应链深耕战略的有效性。

魔芋爽现象是近年来零食行业最引人注目的品类爆发。根据中信证券测算，魔芋食品行业规模过去10年复合年均增长率20%，2024年魔芋终端商品市场规模已达269亿元。

盐津铺子于2023年10月推出魔芋零食子品牌“大魔王”，主推魔芋素毛肚产品。2024年，“大魔王”年销售额突破10亿元(含税)。2025年上半年，休闲魔芋制品贡献营收7.91亿元，同比大增155.10%，占总营收比重从12.61%提升至26.90%。

2025年3月，盐津铺子联名中华老字号品牌“六必居”推出新品“六必居麻酱味”魔芋素毛肚，上市16个月后实现月销售额破亿元，打破休闲食品单品破亿最快纪录。

除了大单品优势，盐津铺子渠道分层的策略同样精准。2024年，盐津铺子旗下售卖鹌鹑蛋的品牌“蛋皇”入驻山姆会员商店，1kg装售价69.9元，连续6个月山姆渠道销量超20万件。

山姆会员店作为“高势能渠道”，不仅为盐津铺子贡献了可观的收入，更为盐津铺子建立了品牌势能，为后续铺向全渠道享受溢价奠定了基础。

正如盐津铺子在投资者交流中所表示：“会员店和零食店是增速最快的两个渠道，这些高增长渠道的拓展也对毛利率的提升有促进作用。”

三、量贩零食的“降维打击”

量贩零食的崛起，不是简单的“低价竞争”，而是商业模式的“降维打击”。

“白牌+定制”模式是量贩零食的核心武器。传统零食品牌的价值链是：品牌商→经销商→零售商→消费者，每个环节都要抽取利润。量贩零食则绕过了品牌商，直接向代工厂采购，甚至与工厂合作开发定制产品。

鸣鸣很忙招股书显示，截至2024年底，在库SKU数量3380个，其中约25%为定制化产品;到2025年9月，在库SKU约3997个，其中约34%为厂商定制开发。这种模式使产品价格较传统超市低约25%，极大吸引了价格敏感型消费者。

存货周转天数方面，鸣鸣很忙2024年为11.6天，万辰集团2024年为17.93天(2025年三季度为18.99天)，而三只松鼠2024年为78.2天。这意味着，量贩零食的资金周转速度是传统品牌的4至7倍。

仓储物流成本方面，鸣鸣很忙2024年仓储及物流成本占总收入比例为1.7%，依托全国48座物流仓、300公里配送辐射圈，实现24小时高效补货。

下沉市场的深度渗透是量贩零食的另一大优势。鸣鸣很忙约58%的门店位于县城与乡镇，截至2025年三季度末，门店网络已进入1341个县。在缺乏山姆、盒马等高效外资新零售业态的下沉市场，量贩零食店实际上率先填补了零售空白，竞争难度相对较低，同时房租、人工等运营成本也更低。

更残酷的是，量贩零食的野心不止于零食。2025年2月，鸣鸣很忙推出3.0“省钱超市”店型，从零食向全品类折扣零售进化。3.0店型新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，增设鲜食和低温冻品专区。万辰集团同样推出“来优品省钱超市”和“好想来全食优选”，大幅增加并推出现制烘焙、生鲜水果等产品。

自有品牌的推出标志着量贩零食进入“质价比”新阶段。鸣鸣很忙推出“红标”(极致低价)和“金标”(品质实惠)两大自有品牌序列;万辰集团推出“好想来超值”和“好想来甄选”自有品牌产品线。自有品牌不仅能提升毛利率，更重要的是能实现差异化竞争，构建真正的品牌壁垒。

四、零食行业的下一个五年

展望未来，零食行业将分化出三条主要赛道。

“效率型”赛道以量贩零食为代表，核心竞争要素是供应链效率和运营效率。这一赛道的玩家将继续下沉市场扩张，同时向全品类折扣零售进化。

“品牌型”赛道以大单品驱动为代表，核心竞争要素是品类创新和供应链深耕。盐津铺子、卫龙等企业的成功证明，在极致性价比时代，“大单品+供应链深耕”依然有效。这一赛道的玩家需要在细分品类建立领导地位，形成难以复制的竞争壁垒。

“体验型”赛道以现制+场景为代表，核心竞争要素是产品创新和服务体验。良品铺子尝试咖啡、烤肠等现制产品，虽然尚未见效，但代表了差异化竞争的方向。在“质价比”时代，“可感知的品质+可接受的价格”是核心竞争力，现制产品能提供更强的品质感知和场景体验。

2025-2027年将是零食行业的“整合期”。